Competenze digitali per costruire e posizionare il branding di una start-up
Bibliography
What is a brand: https://www.ignytebrands.com/what-is-a-brand/ Brand purpose: https://brandmasteracademy.com/brand-purpose/#examples How to choose branding elements to build brand equity: https://brand-strategies-guide.blogspot.com/2013/11/how-to-choose-branding-elements-to.html Brand personality: https://awario.com/blog/brand-personality/ Kapferer, J.-N. (2004). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London and Sterling: Kogan Page. Keller, K. L., Parameswaran, A. M. G., Jacob, I. (2015). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Noida: Pearson. Lamb, C. W., Hair, J. F., McDaniel, C. (2010). Essentials of Marketing. Mason: Cengage Learning. Pride, W. M., Ferrell, O. C. (2015). Marketing 2016. Boston: Cengage Learning. Brand identity: Aaker D. A, Joachminsthaler E. (2000) Brand leadership. New York: Free Press. Aaker D. A.  (1996). Building strong brands. London: Simon & Schuster, Free Press. Arnould, E. J., and Price, L. L. (2000). Authenticating acts and authoritative performances. Questing for self and community. In S. Ratneshwar, D. G. Mick, & C. Huffman (Eds.), The why of consumption. Contemporary perspectives on consumer motives, goals and desires (pp. 140–163). London: Routledge. Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128–137. Beverland, M. B. (2005). Crafting brand authenticity: The case of luxury wines. Journal of Management Studies, 42(5), 1003–1029. Da Silveira, C., Lages. C., & Simões. C. (2013). Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment. Journal of Business Research, 66 (1), 28-36. Ghodeswar, B. M. (2008). Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Journal of product & brand management, 17(1), 4-12. Interbrand. (2007) Building a powerful and enduring brand: the past, present, and future of the ENERGY STAR® brand. Interbrand Publication for the U.S. Environmental Protection Agency; https://www.energystar.gov/ia/partners/downloads/energy_starbndmanf508.pdf Kimpakorn, N., and Tocquer, G. (2010). Service brand equity and employee brand commitment. Journal of Services Marketing, 24(5), 378–388. Kotler, P., and Keller, K. (2011). Marketing management. New York, NY: Prentice Hall. Kuo, M. P., and Chen, Y. M. (2015). A study on the relationships among body sensory experience, customer satisfaction and customer loyalty-beauty SPA center as an example. International Journal of Business and Administrative Studies, 1(2), 61-67. Branded content: https://www.creativebloq.com/branding/7-great-examples-branded-content-61620674 Choi, M.W. (2015). A study on the branded content as marketing communication media in the viewpoint of relational perspective. Indian Journal of Science and Technology, 8, p.116. Brand Storytelling: Delgado-Ballester, E. and Fernández-Sabiote, E. (2016). “Once upon a brandâ€: Storytelling practices by Spanish brands. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 20(2), 115-131. Fog, K., Budtz, C., & Yakaboylu, B. (2005). Storytelling: Branding in practice. Berlin Heiddelberg: Springer-Verlag. https://sujanpatel.com/marketing/7-companies-killing-brand-driven-storytelling/ Storytelling in start-up branding: Thomassen, A. O., Jørgensen, K. M. and Klee, N. (2014). Strategic storytelling and Identity (re) configuration in a small start-up company. Critical narrative inquiry À Storytelling, sustainability and power in organizations. New York, NY: Nova Science Publishers. Getting noticed on Facebook: https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/28441/the-15-best-facebook-pages-you-ve-ever-seen.aspx https://www.dreamgrow.com/22-inspiring-examples-of-facebook-page-designs/ Getting noticed on Twitter: https://taggbox.com/blog/examples-of-successful-twitter-hashtag-campaigns/ https://sproutsocial.com/insights/twitter-campaign/ https://glean.info/some-of-the-best-twitter-campaigns-ever/ Getting noticed on Instagram: https://business.instagram.com/success/ https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/03/24/best-instagram-marketing-campaigns https://neilpatel.com/blog/succeed-instagram-business/ Getting noticed on YouTube: https://www.designwizard.com/blog/youtube-marketing-videos/ https://www.bigcommerce.com/blog/youtube-advertising/#benefits-of-advertising-on-youtube Getting noticed on LinkedIn https://blog.hubspot.com/marketing/linkedin-ads-examples 
 
 
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Title
Competenze digitali per costruire e posizionare il branding di una start-up
Keywords
Marchio, Valore del marchio, Identità del marchio, Narrazione del marchio, Vendita sociale
Author
University of Dubrovnik
Languages
Italian
Description
1. Nome del modulo: Competenze digitali per costruire e posizionare il branding di una start-up 1.1. Nome dell’unità: Costruire una strategia del marchio Cos’è un marchio? • Definizione • Elementi del marchio • Sei criteri per scegliere gli elementi del marchio • Identità del marchio Finalità del marchio • Definizione • Vantaggi aziendali della finalità del marchio • Esempi di finalità del marchio Valore del marchio • Definizione • Vantaggi competitivi dell’alto valore del marchio • Consapevolezza del marchio • Associazioni del marchio • Lealtà del marchio • Qualità percepita Posizionamento del marchio • Mercato di riferimento • Competizione del marchio • Personalità del marchio • Comunicazione del marchio 1.2. Nome dell’unità: Costruire l’identità del marchio Identità del marchio • Definizione • Caratteristiche principali • Diverse prospettive di identità del marchio Differenziazione del marchio • Definizione • Sfide • Dimensioni di differenziazione Autenticità del marchio • Definizione • Basi per l’autenticità del marchio Identità visiva • Significato di identità visiva • Elementi di identità visiva Contenuti del marchio • Definizione • Caratteristiche principali • Esempi Narrazione del marchio • Caratteristiche principali • Esempi Narrazione nel branding di una start-up • Definizione • I vantaggi della narrazione • Elementi chiave per una narrazione efficace 1.3. Nome dell’unità: Vendita sociale • Scheda informativa della vendita sociale • Cosa rende di successo una campagna con i social media? • La giusta piattaforma per la tua azienda • Come farsi notare su Facebook • Come farsi notare su Twitter • Come farsi notare su Instagram • Come farsi notare su YouTube • Come farsi notare su LinkedIn • Estendere la portata della campagna sui social media
Contents
COMPETENZE DIGITALI PER COSTRUIRE E POSIZIONARE IL BRANDING DELLE START-UP
Costruire la strategia di un marchio
Introduzione
Alla fine di questo modulo sarai in grado di:
Cos'è un marchio?
Un marchio è “nome, termine, segno, simbolo o design, o una combinazione di essi, intesa ad identificare i beni e i servizi di un venditore o gruppo di venditori e a differenziarli da quelli della concorrenza...”
American Marketing Association (AMA)
Marchio VS. Prodotto
Un marchio è un prodotto che può essere differenziato da un altro prodotto che soddisfa le medesime esigenze.
Elementi del marchio
… si tratta di diverse componenti di un marchio che aiutano ad identificarlo e differenziarlo da un altro:
La chiave del branding è che i consumatori percepiscono le differenze tra i marchi in una categoria di prodotti.
Sei criteri per scegliere gli elementi del marchio
Identità del marchio
L'intero set di elementi del marchio costituisce la sua l'identità, il contributo di tutti gli elementi alla consapevolezza e all'immagine.
La coesione dell'identità del marchio dipende dalla misura in cui gli elementi sono coerenti.
Scopo del marchio
• Ragione di essere fondamentale dell'azienda
• L'identità dell'azienda sul mercato
• Un modo per differenziare un marchio dalla concorrenza
• Aggiungere valore alla vita dei clienti e della società
Vantaggi aziendali riguardo lo scopo del marchio
• Connessione con i consumatori attraverso diversi punti di contatto
• Creare una connessione emotiva e una relazione più profonda
• Essere memorabili e distinguere il marchio dai concorrenti
• Incrementare la potenza del marchio
Esempi di scopo di un marchio
Valore del marchio
... è il valore di un marchio ed è determinato dalla percezione di esso da parte del consumatore
... consiste negli effetti di marketing attribuibili in modo univoco a un marchio
... valore aggiunto che i prodotti e i servizi di marca hanno
Vantaggi competitivi di un elevato valore del marchio
• Riduzione delle spese di marketing grazie alla maggiore notorietà e alla fedeltà del marchio da parte dei consumatori
• Potere di negoziazione
• Prezzi dei prodotti più elevati grazie a una maggiore qualità percepita
• Facilità nel lanciare nuovi prodotti con lo stesso marchio
Consapevolezza del marchio
• Capacità del consumatore di identificare il marchio in diverse condizioni
• "La capacità di un potenziale acquirente di riconoscere o ricordare che un marchio è membro di una determinata categoria di prodotti"
• Due aspetti:
- Riconoscimento del marchio
- Richiamo del marchio
Associazione del marchio
Lealtà del marchio
• Tre gradi:
- Riconoscimento del marchio
- Preferenza del marchio
- Insistenza del marchio
Qualità percepita
• La qualità percepita è una sensazione generale e intangibile di un marchio.
• La qualità percepita è la percezione del cliente sulla qualità complessiva di un marchio.
• La qualità percepita può essere definita come la percezione da parte del cliente della qualità complessiva o della superiorità di un prodotto o servizio
rispetto allo scopo previsto, rispetto alle alternative.
Posizionamento del marchio
… spiega l'unicità del marchio, come si differenzia dai suoi concorrenti e come viene percepito nella mente dei consumatori.
Costruire l’identità del marchio
Identità del marchio
Sistema di identità del marchio
Quadro generale dell’identità del marchio
Source:
Da Silveira, C., Lages, C., & Simões, C. (2013). Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment. Journal of Business Research, 66`(1), pp. 28-36.
Costruire l'identità del marchio - suggerimenti
Posizionamento/Differenziazione del marchio
Differenziazione del marchio
Autenticità del marchio
https://www.lucidpress.com/blog/how-to-build-brand-authenticity-top-100
Identità visiva
Contenuto e narrazione del marchio
Contenuto del marchio
Buoni esempi:
https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk
Narrazione del marchio
La narrazione del marchio si riferisce alla condivisione della storia della tua azienda per connetterti con il tuo pubblico.
Si tratta di condividere una raccolta dei sentimenti, delle relazioni e degli attributi del tuo marchio.
Marketing dei contenuti VS. Narrazione del marchio
Il marketing del contenuto è una tecnica di marketing strategica focalizzata sulla creazione e distribuzione di contenuti apprezzati, importanti e coerenti per attirare e trattenere un pubblico chiaramente definito.
Sebbene il marketing del contenuto sia una componente della narrazione del marchio, quest’ultima si riferisce a molto di più del semplice marketing del contenuto.
Il successo della narrazione si basa sulla creazione di connessioni e sulla comunicazione di idee.
La narrazione è un modo influente per far sì che le persone si preoccupino di prodotti, marchi e cause.
Le storie dovrebbero essere autentiche, creative e d’ispirazione per portare a connettere personalmente i consumatori con il tuo marchio.
La narrazione ha un ruolo enorme nel modo in cui i clienti sentono il tuo marchio e può fare la differenza nello scegliere te rispetto alla concorrenza.
Buoni esempi:
Campagna Land Of Land Rovers
https://youtu.be/YNXU1IR2LR8
Campagna Ikea’s Improve Your Private Life
https://youtu.be/Tmv8rCd_NiA
Narrazione nel branding di una start-up
Vendita sociale
Scheda informativa della vendita sociale
Cosa: utilizzare i social media per raggiungere potenziali clienti
Dove: Social network, blog, bacheche, podcast...
Chi: Aziende, Esperti di marketing, Influencer, Piattaforme
Perché è importante:
Passi per realizzare una campagna sui social media di successo
Pubblico
Inizia con la comprensione del tuo pubblico...
Strategia
…e continua con un percorso strategico
• Esplorare il mercato
• Definire gli obiettivi
• Costruire un gruppo social media
• Creare i tuoi contenuti
• Eseguire una campagna pilota
• Valutare e modificare
• Lanciare la medesima campagna
• Coinvolgere e raccogliere feedback
• Modificare e ribadire
Piattaforme
Non tutte le piattaforme sono adatte a tutti i settori
Scegliere la piattaforma giusta:
Che cos'è: il più grande social network (1 miliardo di utenti al giorno)
Come funziona: il valore aggiunto deriva dalla rete
Come partecipare: per scopi aziendali si crea la Pagina Facebook
Come farsi notare su Facebook:
• Pubblicare nuovi contenuti interessanti in 250-300 parole
• Essere interattivo e unirsi ai gruppi
• Indirizzare le persone nelle vicinanze tramite le inserzioni
• Usare foto, contenuti multimediali nei tuoi post
• Sperimentare occasionalmente con il contenuto
Che cos'è: il secondo social network più visitato
A chi si tratta: utenti tipicamente più ‘saggi’
La chiave del successo: costruire relazioni
Cosa consente: ascolto, promozione, offerte, servizio clienti
Come farsi notare su Twitter:
• Iscriversi con il nome del marchio (appiglio)
• Interagire con persone del tuo settore
• Usare tweeters influenti per promuovere
• Fornire assistenza ai clienti
• Usare hashtag nei tuoi post
• Fornire valore nei tuoi post
Che cos'è: una piattaforma per la condivisione di immagini
Copertura: 1 miliardo di utenti attivi, il 72% degli adolescenti, il 93% dei marchi di prestigio
Chiave di successo: ottenere follower creando e condividendo contenuti
Come farsi notare su Instagram:
• Far crescere il tuo pubblico condividendo foto
• Coinvolgere influencer che promuovano le tue foto
• Fare un uso esagerato degli hashtag
• Essere conciso nel testo
• Avvolgere la storia aziendale in un obiettivo più ampio
Che cos'è: sito web n. 1 per i video
Copertura: 2 miliardi di utenti al mese, dominano 35-55 anni
Chiave del successo: visibilità, branding
Come farsi notare su YouTube:
• Video clip di qualità con lunghezza fino a 5 minuti
• Promuovere attraverso altri social media
• Seguire altre persone
• Pianificare il titolo e i tag per ogni video
• Raccontare la tua storia in modo divertente
Che cos'è: business network con oltre 660 milioni di utenti. Veicolo di marketing per la carriera e il business
Copertura: oltre 90 milioni di influencer senior e 60 milioni di decisori
Chiave del successo: pianificazione strategica dei contenuti
Come farsi notare su LinkedIn:
• Selezionare attentamente le tue parole chiave
• Prestare attenzione al titolo (ad esempio, innovatore pluripremiato)
• Sviluppare un'efficiente biografia riassuntiva
• Ricevere consigli e connettiti
• Pubblicità trattata intrusiva, promuovere indirettamente (ad es. gruppi)
Tipologia di campagna
Estendere la portata della tua campagna sui social media