Project Idea

Habilidades digitales para construir y posicionar la marca de la start-up


COU_4_ES  

 Title
Habilidades digitales para construir y posicionar la marca de la start-up

 Keywords
Marca, valor de marca, identidad de marca, storytelling de marca, venta social

 Author
University of Dubrovnik

 Languages
Spanish

 Objectives/goals
Al final de este módulo, serás capaz de: • Definir la marca, reconocer sus elementos y describir el propósito de la marca • Explicar los elementos del valor de marca • Discutir los elementos de la identidad de marca • Identificar la forma exitosa de diferenciación de marca • Evaluar críticamente el contenido de marca y la narración de la marca • Distinguir entre las plataformas de redes sociales que las organizaciones utilizan para atraer a los clientes • Explicar y debatir los elementos de una campaña exitosa en las redes sociales


 Description
La primera unidad didáctica, titulada “Construir una estrategia de marca”, aborda algunas nociones básicas sobre una marca y su propósito, introduce el concepto de valor de marca o brand equity y esboza el tema del posicionamiento de la marca. La segunda unidad didáctica, titulada “Construir la identidad de la marca” o brand identity, define y ofrece ejemplos de buenas prácticas sobre la identidad de marca, la autenticidad de la marca, la diferenciación de marca y el storytelling o narración de la marca. La tercera unidad didáctica, “Venta social” o social selling, define los componentes y proporciona ejemplos de buenas prácticas de campañas exitosas en las redes sociales.

 Contents in bullet points
• Módulo: Habilidades digitales para construir y posicionar la marca de la start-up 1.1. Unidad: Construir una estrategia de marca ¿Qué es una marca? • Definición • Elementos de la marca • Seis criterios para elegir elementos de marca • Identidad de marca Propósito de la marca • Definición • Beneficios empresariales del propósito de marca • Ejemplos de propósito de marca Valor de maca • Definición • Ventajas competitivas de un alto valor de marca • Conciencia de marca • Asociaciones de marca • Lealtad a la marca • Calidad percibida Posicionamiento de la marca • Mercado objetivo • Competencia de la marca • Personalidad de la marca • Comunicación de la marca 1.2. Unidad: Construir la identidad de la marca Identidad de marca • Definición • Principales características • Diferentes perspectivas de identidad de marca Diferenciación de marca • Definición • Desafíos • Dimensiones de la diferenciación Autenticidad de la marca • Definición • Fundamentos para la autenticidad de la marca Identidad Visual • Significado de la identidad visual • Elementos de identidad visual Contenido de marca • Definición • Las principales características • Ejemplos de buenas prácticas Narración de la marca - Storytelling • Las principales características • Ejemplos de buenas prácticas Storytelling en la marca de una start-up • Definición • Las ventajas de contar historias • Elementos clave para que el storytelling sea efectivo 1.3. Unidad: Venta social o Ficha informativa de la venta social o ¿Qué hace que una campaña en las redes sociales tenga éxito? o La plataforma adecuada para tu industria o Hacerse notar en Facebook o Hacerse notar en Twitter o Hacerse notar en Instagram o Hacerse notar en YouTube o Hacerse notar en LinkedIn o Ampliar el alcance de la campaña en las redes sociales


 Contents


 Habilidades digitales para construir y posicionar la marca de la start-up

Construir una estrategia de marca


  Introducción

Al final de este módulo, serás capaz de:

• Definir la marca, reconocer sus elementos y describir el propósito de la marca
• Explicar los elementos del valor de marca
• Discutir los elementos de la identidad de marca
• Identificar la forma exitosa de diferenciación de marca
• Evaluar críticamente el contenido de marca y la narración de la marca
• Distinguir entre las plataformas de redes sociales que las organizaciones utilizan para atraer a los clientes
• Explicar y debatir los elementos de una campaña exitosa en las redes sociales
 


  ¿Qué es una marca?

Una marca es “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, destinados a identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y a diferenciarlos de los de la competencia.”

American Marketing Association (AMA)

 

Marca vs. Producto

Una marca es un producto que se diferencia de otros productos que satisfacen la misma necesidad.



  Elementos de la marca

… son los diferentes componentes de una marca que ayudan a identificarla y diferenciarla de otras:

• nombre
• logotipos
• símbolos
• Caracteres
• Eslóganes
• Packaging o embalaje
• Direcciones de sitios web (URL)

 

la clave de la marca es que los consumidores perciban las diferencias entre las marcas de una categoría de productos.



  Seis criterios para elegir los elementos de la marca



  Identidad de marca

El conjunto de los elementos de la marca constituyen la identidad de marca, y la contribución de todos los elementos de la marca al conocimiento o conciencia y a la imagen.

La cohesión de la identidad de la marca depende del grado de coherencia de sus elementos.



  Propósito de marca

Razón fundamental de ser de la empresa
 
Identidad de la empresa en el mercado
 
• Una forma de diferenciar una marca de la competencia
 
Añadir valor a la vida de los clientes y de la sociedad

 

 


  Beneficios empresariales del propósito de marca

• Conexión con los consumidores a través de diferentes puntos de contacto

 

• La creación de una conexión emocional y una relación más profunda

 

• Ser memorable y diferenciar la marca de los competidores

 

• Incrementar el poder de la marca

 


  Ejemplos de propósitos de marca

 

 



  Valor de marca

 

… es el valor de una marca y esta determinado por la percepción que el consumidor tiene de ella

 

… consiste en los efectos de marketing atribuibles exclusivamente a una marca

 

valor añadido que tienen los productos y servicios de una marca



  Ventajas competitivas de un alto valor de marca

Reducción de los gastos de marketing debido a una mayor conciencia de la marca y a la lealtad a la misma por parte de los consumidores

Poder de negociación

Aumento de los precios de los productos debido a una mayor calidad percibida

Facilidad para lanzar nuevos productos bajo la misma marca.



  Conciencia de marca

• La capacidad de los consumidores de identificar la marca en diferentes condiciones
 
“La capacidad de un comprador potencial de reconocer o recordar que una marca pertenece a una determinada categoría de productos”
 
• Facilita dos aspectos:
 
El reconocimiento de marca
El recuerdo de una marca
 
 


  Asociación de marca

Todo lo que los consumidores relacionan con su marca favorita:
anuncios de la marca
exposición del producto en la tienda
percepción de la calidad
interacciones con los empleados
percepción del precio
 


  Lealtad de marca

• Una actitud positiva hacia una marca que da lugar a la preferencia por esa marca frente a todas las demás marcas competidoras de una categoría de productos

• Existen tres grados:

Reconocimiento de la marca
Preferencia de la marca
• Insistencia de la marca 
 
 


  Calidad percibida

• Es una sensación general e intangible sobre una marca.

• Es la percepción del cliente sobre la calidad global de una marca.

• Puede definirse como la percepción del cliente sobre la calidad global o la superioridad de un producto o servicio con respecto a su finalidad, en comparación con otras alternativas.

 



  Posicionamiento de marca

… explica la singularidad de la misma, cómo se diferencia de sus competidores y cómo una marca es percibida en la mente de los consumidores…

 



Construir la identidad de la marca


  Identidad de marca



  Sistema de identidad de marca

 

Fuente:
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands, The Free Press. New York, p. 79

 



  Marco de identidad de marca

Fuente:

Da Silveira, C., Lages, C., & Simões, C. (2013). Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment. Journal of Business Research, 66(1), pp. 28-36.



  Construir la identidad de la marca- Consejos

 


  Posicionamiento/Diferenciación de marca



  Diferenciación de marca

 


  Autenticidad de la marca



  Identidad visual



Contenido de marca y Storytelling


  Contenido de marca

 

Buenas prácticas - ejemplos

 

“Real Beauty Sketches": en 2013, Dove inició esta campaña de marketing. La empresa lanzó unos cortos para mostrar a las mujeres que son más bellas de lo que creen. Los vídeos obtuvieron más de 75 millones de visitas en YouTube.

 

  https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk

 
La Película de Lego- después de ver La Película de Lego, miles de niños y adultos querían comprar productos Lego. Como resultado, la empresa mejoró la conciencia de la marca y aumentó las ventas en un 25%.


  Storytelling de marca

 

Marketing de contenidos vs. Storytelling de marca

 

 

Storytelling de marca

 

 



  Storytelling en la marca de una start-up

 

 

 

 



Venta social


  Ficha informativa de la venta social



  Pasos para una campaña exitosa en las redes sociales



  Comienza comprendiendo a tu público....



  …y continúa con tu hoja de ruta estratégica

- Explora tu mercado

- Define tus objetivos

- Crea un equipo de redes sociales

- Crea tu contenido

- Empieza con una campaña piloto

- Evalúa y modifica

- Lanza la campaña principal

- Recoge el feedback y utilízalo

- Modifica y reitera



  No todas las plataformas son óptimas para todos los sectores



  Elige la Plataforma adecuada

 

Qué es: El mayor sitio de redes sociales (1.000 millones de usuarios diarios)

 

Cómo funciona: El valor añadido proviene de la red

 

Cómo unirse: Para fines comerciales se crea una página de Facebook

 

Cómo hacerse notar en Facebook

  • Publicar contenidos nuevos e interesantes de 250-300 palabras
  • Se interactivo y únete a grupos de relevancia
  • Dirígete a personas cercanas a través de Facebook Ads
  • Utiliza fotos y multimedia en tus posts
  • Experimenta ocasionalmente con el contenido

 

 

Qué es: La segunda red social más visitada

 

Para quién es: Normalmente a usuarios de mayor edad

 

La clave del éxito: La construcción de relaciones

 

Qué permite: Escuchar, promocionar, atención al cliente

 

Cómo hacerse notar en Twitter

  • Regístrate con el nombre de la marca
  • Interactúa con personas de tu sector
  • Utiliza a los tuiteros influyentes para promocionarte
  • Proporciona un servicio de atención al cliente
  • Utiliza hashtags en tus publicaciones
  • Aporta valor a tus publicaciones

 

 

Qué es: Una plataforma de medios sociales para compartir imágenes

 

Alcance: 1.000 millones de usuarios activos, 72% de los adolescentes, 93% de las marcas de prestigio

 

La clave del éxito: Conseguir seguidores creando y compartiendo contenidos

 

Cómo hacerse notar en Instagram

  • Aumentar la audiencia compartiendo fotos
  • Involucra a influencers para promocionar tus fotos
  • Utilizar mucho los hashtags
  • Se conciso en el texto
  • Envuelve la historia de la empresa en un objetivo más amplio

 

Qué es: El sitio web número 1 para vídeos

 

Alcance: 2.000 millones de usuarios/mes, dominan los 35-55 años

 

La clave del éxito: Visibilidad, marca

 

Cómo hacerse notar en YouTube

  • Vídeos de calidad con una duración de hasta 5 minutos.
  • Promover a través de otras redes sociales
  • Sigue a otras personas
  • Planifica el título y las etiquetas de cada vídeo
  • Cuenta tu historia de forma divertida

 

 

Qué es: Red empresarial con más de 660 millones de usuarios. Vehículo de marketing para carreras y negocios

 

Alcance: Más de 90 millones de personas influyentes y 60 millones de personas responsables de toma de decisiones

 

La clave del éxito: Planificación estratégica de contenidos

 

Cómo hacerse notar en LinkedIn

  • Selecciona cuidadosamente tus palabras clave
  • Presta atención a los titulares (ej.: innovador, premiado)
  • Desarrolla una biografía resumida eficaz
  • Obtén recomendaciones y conéctate
  • Publicidad tratada intrusivamente, promoción indirecta (ej.: grupos)


  Ampliar el alcance de la campaña en las redes sociales

 Bibliography

What is a brand:





https://www.ignytebrands.com/what-is-a-brand/





Brand purpose:





https://brandmasteracademy.com/brand-purpose/#examples





How to choose branding elements to build brand equity:





https://brand-strategies-guide.blogspot.com/2013/11/how-to-choose-branding-elements-to.html





Brand personality:





https://awario.com/blog/brand-personality/





Kapferer, J.-N. (2004). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London and Sterling: Kogan Page.





Keller, K. L., Parameswaran, A. M. G., Jacob, I. (2015). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Noida: Pearson.





Lamb, C. W., Hair, J. F., McDaniel, C. (2010). Essentials of Marketing. Mason: Cengage Learning.





Pride, W. M., Ferrell, O. C. (2015). Marketing 2016. Boston: Cengage Learning.





Brand identity:





Aaker D. A, Joachminsthaler E. (2000) Brand leadership. New York: Free Press.





Aaker D. A.  (1996). Building strong brands. London: Simon & Schuster, Free Press.





Arnould, E. J., and Price, L. L. (2000). Authenticating acts and authoritative performances. Questing for self and community. In S. Ratneshwar, D. G. Mick, & C. Huffman (Eds.), The why of consumption. Contemporary perspectives on consumer motives, goals and desires (pp. 140–163). London: Routledge.





Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128–137.





Beverland, M. B. (2005). Crafting brand authenticity: The case of luxury wines. Journal of Management Studies, 42(5), 1003–1029.





Da Silveira, C., Lages. C., & Simões. C. (2013). Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment. Journal of Business Research, 66 (1), 28-36.





Ghodeswar, B. M. (2008). Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Journal of product & brand management, 17(1), 4-12.





Interbrand. (2007) Building a powerful and enduring brand: the past, present, and future of the ENERGY STAR® brand. Interbrand Publication for the U.S. Environmental Protection Agency; https://www.energystar.gov/ia/partners/downloads/energy_starbndmanf508.pdf





Kimpakorn, N., and Tocquer, G. (2010). Service brand equity and employee brand commitment. Journal of Services Marketing, 24(5), 378–388.





Kotler, P., and Keller, K. (2011). Marketing management. New York, NY: Prentice Hall.





Kuo, M. P., and Chen, Y. M. (2015). A study on the relationships among body sensory experience, customer satisfaction and customer loyalty-beauty SPA center as an example. International Journal of Business and Administrative Studies, 1(2), 61-67.





Branded content:





https://www.creativebloq.com/branding/7-great-examples-branded-content-61620674





Choi, M.W. (2015). A study on the branded content as marketing communication media in the viewpoint of relational perspective. Indian Journal of Science and Technology, 8, p.116.





Brand Storytelling:





Delgado-Ballester, E. and Fernández-Sabiote, E. (2016). “Once upon a brand”: Storytelling practices by Spanish brands. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 20(2), 115-131.





Fog, K., Budtz, C., & Yakaboylu, B. (2005). Storytelling: Branding in practice. Berlin Heiddelberg: Springer-Verlag.





https://sujanpatel.com/marketing/7-companies-killing-brand-driven-storytelling/





(http://thestartupvideos.com/startup-tips/storytelling-for-startups-10-tips-to-learn-from-great-startups/)





Storytelling in start-up branding:





Thomassen, A. O., Jørgensen, K. M. and Klee, N. (2014). Strategic storytelling and Identity (re) configuration in a small start-up company. Critical narrative inquiry À Storytelling, sustainability and power in organizations. New York, NY: Nova Science Publishers.





Getting noticed on Facebook:





https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/28441/the-15-best-facebook-pages-you-ve-ever-seen.aspx





https://www.dreamgrow.com/22-inspiring-examples-of-facebook-page-designs/





Getting noticed on Twitter:





https://taggbox.com/blog/examples-of-successful-twitter-hashtag-campaigns/





https://sproutsocial.com/insights/twitter-campaign/





https://glean.info/some-of-the-best-twitter-campaigns-ever/





Getting noticed on Instagram:





https://business.instagram.com/success/





https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/03/24/best-instagram-marketing-campaigns





https://neilpatel.com/blog/succeed-instagram-business/





Getting noticed on YouTube:





https://www.designwizard.com/blog/youtube-marketing-videos/





https://www.bigcommerce.com/blog/youtube-advertising/#benefits-of-advertising-on-youtube





Getting noticed on LinkedIn





https://business.linkedin.com/marketing-solutions/blog/linkedin-b2b-marketing/2017/10-examples-of-linkedin-ads-that-totally-crushed-it





https://blog.hubspot.com/marketing/linkedin-ads-examples




Sveuciliste u dubrovniku             IDP             IHF             Universitas comeniana bratislavensis Malgrande Solutions

IWS             EIZ             Hrvatski Telekom                Wyzsza szkolaa informatykiWyzsza szkolaa informatyki

This project has been funded with support from the European Commission. This web site and its contents reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.