Project Idea

ZÍSKAVANIE HODNOTY V DIGITÁLNOM PROSTREDÍ


COU_6_SK  

 Title
ZÍSKAVANIE HODNOTY V DIGITÁLNOM PROSTREDÍ

 Keywords
Získavanie hodnoty, podnikateľské modely, digitálne podnikanie, inovácie, cenová stratégia

 Author
EIZ

 Languages
English

 Objectives/goals
1. Poskytn├║┼ą preh─żad procesov pre pochopenie, vytvorenie, zachytenie a doru─Źenie hodnoty v digit├ílnom prostred├ş 2. Poskytn├║┼ą pou┼żite─żn├ę koncep─Źn├ę r├ímce a analytick├ę n├ístroje, aby ste mohli uskuto─Ź┼łova┼ą rozhodnutia oh─żadom zachyt├ívania hodnoty v neistom digit├ílnom prostred├ş. 3. By┼ą schopn├Ż rozumie┼ą, posudzova┼ą a nastavova┼ą cenov├ę ┼ítrukt├║ry pre ponuky 4. Pochopi┼ą nov├ę podnikate─żsk├ę modely zalo┼żen├ę na inov├íci├ích prostredn├şctvom najlep┼í├şch prakt├şk a pr├şkladov


 Description
Tento kurz u─Ź├ş ┼ítudentov hlavn├ęmu princ├şpu toho, ako spolo─Źnos┼ą v ekonomike poh├í┼łanej d├ítami v digit├ílnom prostred├ş zachyt├íva hodnotu. Prv├Ż modul sa venuje problematike nastavenia spr├ívnej strag├ęnie na zachyt├ívanie hodnoty. Druh├Ż modul vysvet─żuje detaily s├║visiace s mo┼żnos┼ąou n├íkupu z├íkazn├şkov. Menovite, produkt alebo slu┼żba m├┤┼że by┼ą pon├║knut├í mnoh├Żmi sp├┤sobmi z├íkazn├şkom. V tre┼ąom module sa nau─Ź├şte o optim├ílnej cenovej strat├ęgii. ┼átvrt├Ż model je zameran├Ż na strat├ęgiu zachyt├ívania hodnoty, novej cenotvorbe, ┼ítrukt├║re dod├ívate─żsk├ęho re┼ąazca v transformovanom podnikate─żskom prostred├ş s oh─żadom na digit├ílne podnikate─żsk├ę modely. Na konci tohto kurzu by mali ┼ítudenti pochopi┼ą najefekt├şvnej┼í├ş sp├┤sob alok├ície a organiz├ície zdrojov nov├Żch podnikov v digit├ílnom prostred├ş. Ka┼żd├í z t├ęm je podlo┼żen├í b├ízou spolo─Źnost├ş, ktor├ę predstavuj├║ ru┼íiv├ę inov├ície v podnikate─żsk├Żch modeloch a odvetviach, ako s├║ Uber, Netflix, Facebook, Spotify, SurveyMonkey a mnoho ─Ćal┼í├şch. Hlavn├Żm podkladom tohoto kurzu je Whittington, D. (2018) Digit├ílne inov├ície a podnikanie. Cambridge, Ve─żk├í Brit├ínia, Cambridge University Press. Materi├íly a ┼ítrukt├║ra s├║ v├Ą─Ź┼íinou odvoden├ę z v├Żchodiskov├ęho materi├ílu. ─Äal┼íiu odpor├║─Źan├║ literat├║ru a pr├şklady n├íjdete v bibliografii a ─Ćal┼í├şch odkazoch.

 Contents in bullet points
1. Stanovenie stratégie získania hodnoty a. Čo je získavanie hodnoty? b. Ciele, ktoré vedú hodnotovú stratégiu c. Posúdenie vplyvu trhových síl i. Posúdenie vplyvu trhových síl na konkurenciu ii. Posúdenie vplyvu trhových síl na vyjednávanie 2. Spotrebiteľské možnosti nákupu a. Definovanie toho, čo spotrebiteľ kúpi i. Licencované ponuky ii. Ponuka služieb iii. Platby za prístup iv. Platby za záväzok 3. Nastavenie stratégie a. Výber cenového prístupu i. Plus náklady alebo cena otvorenej knihy ii. Dynamická cenotvorba iii. Ceny založené na konkurencii iv. Cena na základe dopytu alebo hodnoty v. Skimming vi. Prienikové ceny vii. Freemium viii. Zadarmo a otvorený zdroj ix. Ďalšie cenové stratégie b. Nastavenie cenovej stratégie 4. Inovácia v získavaní hodnoty a. Získajte vyššiu hodnotu b. Nové podnikateľské modely i. Digitálne podnikateľské modely


 Contents


 Získavanie hodnoty v digitálnom prostredí 

Získavanie hodnoty v digitálnom prostredí 


  Obsah kurzu

• Stanovenie stratégie získavania hodnoty
• Mo┼żnosti nákupu zákazníkov
• Nastavenie cenovej štruktúry
• Inovácia v oblasti získavania hodnoty

Na konci tohto modulu budete vedie┼ą:

• Aké dôle┼żité je získavanie hodnoty v digitálnom prostredí
• Rozlíši┼ą medzi pou┼żite─żnými koncep─Źnými rámcami a analytickými nástrojmi na uskuto─Ź┼łovanie rozhodnutí získavania hodnoty v neistom a dynamickom digitálnom prostredí
• Rozumie┼ą, vyhodnoti┼ą a stanovi┼ą cenové štruktúry ponuky
• Pochopi┼ą nové podnikate─żské modely zalo┼żené na inováciách


  Stanovenie stratégie získavania hodnoty

Ako to do seba zapadá?

Zdroj: Rachinger, et. al. (2019)

• Trojuholník obchodnej logiky (Osterwalder a Pigneur, 2002) rozlišuje medzi podnikate─żskými procesmi na spodu a úrov┼łou strategického plánovania na vrchu.
• Medzi nimi le┼żí architektonická úrove┼ł - podnikate─żský model, ktorý predstavuje dôvod spolo─Źnosti na vytváranie a získanie hodnoty ponúkaním konkrétnych hodnotových návrhov existujúcim a potenciálnym zákazníkom (Teece, 2018).
• podnikate─żský model spája plánovanie s úrov┼łou implementácie.


  Tvorba a získavanie hodnoty



  Získanie hodnoty

• Podnikanie nap─║┼ła svoje ciele vytváraním hodnoty pre svojich zákazníkov a pre seba.

• Tento kurz je zameraný na to, ako podnikanie získava hodnotu pre svoju stabilitu, rozvoj a rast v digitálnom prostredí.

• Ke─Ć vzniká nový nápad, ─Źi u┼ż ako nový podnik, alebo vo vnútri etablovanej spolo─Źnosti, musí by┼ą podporený stratégiou získania hodnoty.

• Získanie hodnoty spo─Źíva v tom, ako spolo─Źnosti v digitálnom prostredí získavajú istotu, ┼że sú pri vzniku podnikania na správnej ceste k ziskovosti.



  Stanovenie stratégie získavania hodnoty

• Stratégia na získavania hodnoty sa skladá z 3 ─Źastí:
1. Vyjadrenie cie─żov, ktoré vedú k dosahovaniu hodnôt.
2. Posúdenie dôsledkov trhových síl na oce┼łovanie.
3. Prípad, ktorý je mo┼żné urobi┼ą pre zákazníkov v prípade návratnosti investícií.
 
 


  Ciele, ktoré zvyšujú hodnotu

• Východiskovým cie─żom pri zva┼żovaní cien by mala by┼ą otázka, ─Źo chce podnik dosiahnu┼ą prostredníctvom svojich cien:

dosiahnu┼ą ciele týkajúce sa výnosov alebo zisku,

maximalizova┼ą hodnotu vytvorenú pre zákazníkov, 

maximalizova┼ą opakovate─żný rast výnosov.

• Ciele získavania hodnôt sa mô┼żu ─Źasom meni┼ą v závislosti od skúseností, zmeny plánu alebo udalostí na trhu.

 
 


  Vplyv trhových síl na tvorbu cien

 

• Cenové implikácie vyjednávania súvisia s obchodnou stránkou ponuky aj dopytu.

Na strane ponuky vyjednávacia sila dodávate─żov ovplyv┼łuje základ┼łu nákladov podniku, ─Źo vzápätí ovplyv┼łuje rozsah dostupných cenových mo┼żností.

Na strane dopytu vyjednávacia sila kupujúcich ovplyv┼łuje a mô┼że obmedzi┼ą cenovú hladinu, ktorú je mo┼żné dosiahnu┼ą. Vyjednávaciu silu podniku so zákazníkmi mo┼żno zvýši┼ą investovaním do:

• sponzorstiev v rámci zákaznickeho segmentu
• vernostných programov na zvýšenie vnímania hodnoty
• ponúka┼ą partnerské dohody, ktoré zah┼Ľ┼łajú vzájomné investície


Zákaznícke možnosti nákupu


  Ponuky licencií

• Zákazník je vyzvaný k zakúpeniu licencie na vlastníctvo alebo pou┼żívanie produktu, ktorý mô┼że by┼ą fyzický alebo softvérový, alebo kombinova┼ą obidva.

• Akáko─żvek ponúkaná licencia bude ma┼ą stanovené podmienky:

• Doba neur─Źitá - platí neobmedzene - alebo sa uplat┼łuje na obmedzený ─Źas.

• Kupujúci si vyhradzuje právo na to, ─Źi si rovnakú licenciu mô┼że kúpi┼ą viacero zákazníkov.

• Mô┼że by┼ą ─Ćalej predaná alebo prevedená tretej strane, a ak áno, potom za akých podmienok.

• V prípade licencie typu otvorený zdroj, za akých podmienok mô┼że by┼ą produkt pou┼żitý, upravený a zdie─żaný.

 



  Ponuka služieb

• Táto ponuka je zabalená do ponuky slu┼żieb, ktorú si zákazník mô┼że predplati┼ą.
• Mô┼że to by┼ą ú─Źtované ─Źasom, pou┼żívaním alebo dosiahnutím ur─Źitého výsledku alebo výstupu.
 


  Platby za prístup

• Platby za prístup k špeciálnemu majetku - zákazník mô┼że by┼ą vyzvaný, aby zaplatil za prístup alebo  jeho pou┼żitie, ako napríklad štúdio alebo výrobné zariadenie, ktoré poskytuje vybavenie a kvalifikovaný pomocný personál.
 


  Platby za viazanosť

• Platba za záväzok - zákazník alebo konkurent mô┼że by┼ą vyzvaný, aby zaplatil výmenou za záväzok, ako je prís─żub vyhnú┼ą sa alebo vylú─Źi┼ą propagáciu na konkrétnom trhu po─Źas dohodnutej doby.



Nastavenie cenovej štruktúry


  Výber cenovej stratégie

Cenovú stratégiu pou┼żívajú spolo─Źnosti na ur─Źenie toho, za ko─żko mô┼żu preda┼ą svoej tovary alebo slu┼żby.
• Nastavenie správnej cenovej stratégie zah┼Ľ┼ła podrobné porozumenie produktu, trhu
a zákazníkov.
• Pod─ża Whittingtona (2018), pri výbere cenovej stratégie by malo by┼ą brané do úvahy:
• ciele získavania hodnoty,
• dôsledky aplikovate─żných trhových síl,
• sila návratnosti, povaha mo┼żnosti a procesu nákupu zákazníka.


  Plus náklady alebo cena otvorenej knihy

• Predajná cena sa ur─Źuje pripo─Źítaním definovanej ziskovej mar┼że k nákladom na výrobu a distribúciu.
• "Cost-plus” sa ─Źasto pou┼żíva pri štátnych zákazkách (náklady plus kontrakty), ako je vojenské obstarávanie.
 

 



  Dynamické ceny

• Cenová stratégia, v rámci ktorej podniky stanovujú flexibilné ceny produktov alebo slu┼żieb na základe aktuálnych po┼żiadaviek trhu.
• Pou┼żíva sa v hotelierstve, cestovnom ruchu, zábave, maloobchode, elektrine a verejnej doprave.
• Jedná sa o cenovú stratégiu pou┼żívanú podnikmi, ktorá doká┼że vyu┼żi┼ą dostupné údaje a je zalo┼żená na premenných, ktoré sa ─Źasom menia.


  Konkurenčné ceny

Predpokladá sa, ┼że spolo─Źnos┼ą ur─Źuje ceny na základe cien svojich konkurentov.

Ak si ponuky konkurujú navzájom a existuje malý rozdiel v hodnotovom vnímaní pre zákazníka, potom sú obvyklé mo┼żnosti bu─Ć stanovi┼ą ceny s cie─żom podkopa┼ą konkurenciu, alebo vytvorenie inovatívnych mo┼żností objemových cien, ktoré zní┼żia jednotkové náklady zákazníkovi.

Ak je ponuka nejakým spôsobom výrazná alebo rušivá, potom sú obvyklé mo┼żnosti bu─Ć nastavi┼ą rovnakú cenu, alebo stanovi┼ą vyššiu cenu ako konkurencia, ktorá sa niekedy nazýva prémiová cena, ktorú mo┼żno pou┼żi┼ą na vybudovanie silnej zna─Źky.

 


  Cena na základe dopytu alebo hodnoty

• V  rámci tejto cenovej stratégie je cena ur─Źená v hodnote, ktorá je doru─Źená zákazníkovi.

• Táto metóda sa zvy─Źajne aplikuje na výrobky, aby zlepšili dôveru zákazníka. 

• Naša ochota plati┼ą závisí od hodnoty, ktorú vkladáme do produktu, ktorý chceme alebo potrebujeme, ─Źo v kone─Źnom dôsledku závisí od viacerých aspektov a ─żudí v našom okolí.



  Skimming

•Táto cenová stratégia znamená, ┼że obchodník stanoví spo─Źiatku relatívne vysokú po─Źiato─Źnú cenu produktu alebo slu┼żby, a┼ż potom cenu ─Źasom zní┼żi.

• Je to špecifické pre “first-movers”, ktorí stanovia vysokú po─Źiato─Źnú cenu a potom ju ─Źasom zni┼żujú, ke─Ć sa objaví konkurencia.

• Len ─Źo  je prvotný dopyt uspokojený, firma zní┼żi cenu, aby prilákala ─Ćalší, cenovo citlivejší segment.



  Prienikové ceny

• Podobné skimmingu, tento spôsob vyu┼żíva výhodu by┼ą prvým na trhu.

• V tomto prípade je po─Źiato─Źná cena nízka (alebo aj nulová), aby sa dosiahol rýchly podiel na trhu pred vznikom konkurencie.

• Tento spôsobom konvertuje “first-mover” výhodu do podielu na trhu namiesto krátkodobého zisku.

• Extrémna forma prienikovej ceny sa nazýva predátorská.

 

 


  Freemium

• Tento spôsob za─Źal by┼ą populárny v rámci softvéru B2C: základný level funkcionality nie je spoplatnený, s mo┼żnos┼ąou zaplati┼ą za upgrade na premium, ─Źo ponúka rozšírené mo┼żnosti softvéru a funk─Źné dáta (Whittington, 2018).
• Ve─żké lákadlo tohto prístupu je jeho nízko riziková ponuka zákazníkovi vyskúša┼ą produkt a za─Źa┼ą s jeho u┼żívaním.
 


  Ďalšie cenové stratégie

Cenový prístup

Pou┼żite─żnos┼ą ─Ćalšej mo┼żnosti pri priblí┼żení sa k cenám

Za─Źiato─Źné z─żavy

Skúšobné doby

Bundling

Objemové ceny

Cena volite─żných funkcií

Plus náklady

N

N

N

N

Y

Zalo┼żené na dopyte alebo hodnote

Y

Y

Y

Y

Y

Dynamické

Y

Y

N

N

Y

Zalo┼żené na konkurencii

Y

Y

Y

Y

Y

Skimming

Y

Y

Y

Y

Y

Penetra─Źné

Y

Y

Y

Y

Y

Freemium

N

N

Y

Y

Y

Zadarmo a otvorený zdroj

N

N

Y

N

Y

Zdroj: (Whittington, 2018). 



  Nastavenie cenovej stratégie

• Pod─ża cenového prístupu mô┼że by┼ą cenová úrove┼ł nastavená na základe:
• evidencie, ktorá demonštruje hodnotu,
• aktuálneho stavu trhu,
• sily konkurencie na trhu,
• vyu┼żitia výhody by┼ą prvým na trhu.

  • V niektorých prípadoch dáva zmysel ponúknu┼ą cenovú hladinu špecifickú pre daný segment a situáciu.  

 
 
 


  Zadarmo a otvorený zdroj

• zadarmo a otvorený zdroj nie je to isté! Pojem zadarmo nie je jednozna─Źný - mô┼że znamena┼ą ┼że cena nie─Źoho je 0, alebo to mô┼że znamena┼ą, ┼że to mô┼że by┼ą pou┼żívané, modifikované alebo distribuované bez obmedzenia.
• Otvorený zdroj nemusí znamena┼ą nulové náklady na produkty, mô┼żu alebo nemusia ma┼ą zahrnuté náklady.
• Je mo┼żné kombinova┼ą otvorené a uzavrete zdrojové verzie produktov. Príklad úspešného duálneho licencovania je Oracle alebo MySQL databáza.


Inovácia v získaní hodnoty


  Inovácia v získavaní hodnoty

• Získavanie hodnoty (schopnos┼ą podniku vytvára┼ą zisk zo svojich transakcií) je jednou z najzaujímavejších oblastí podnikania.
 
• V knihe, Zero to One, Thiel hovorí: „Akú hodnotnú spolo─Źnos┼ą nikto netvorí? Táto otázka je ┼ąa┼żšia, ako vyzerá, preto┼że vaša spolo─Źnos┼ą by mohla vytvori┼ą ve─żkú hodnotu bez toho, aby sa sama stala ve─żmi hodnotnou. Vytvorenie hodnoty nesta─Źí - musíte tie┼ż získa┼ą ─Źas┼ą vami vytvorenej hodnoty,”
 
 


  Získajte vyššiu hodnotu

• Stefan Michel vo svojom ─Źlánku „Capture More Value“ v ─Źasopise Harvard Business Review vysvet─żuje, pre─Źo to─żko spolo─Źností zvy─Źajne nedostato─Źne investuje do optimalizácie získavania hodnoty a ko─żko sa v─Ćaka tomuto prehliadnutiu stráca.

• Je dôle┼żité poznamena┼ą, ┼że v digitálnom prostredí sú dôle┼żité obidve inovácie - jedna pri vytváraní hodnoty, druhá pri jej získavaní.

• Napríklad Michel vysvet─żuje, ┼że Facebook má nespornú schopnos┼ą vytvára┼ą hodnotu pre zákazníkov. Ale ako sved─Źí vysoko volatilná cena akcií, nie je vôbec jasné, ┼że spolo─Źnos┼ą má jasno v tom, ako zachyti┼ą dostato─Źnú hodnotu na odôvodnenie svojej trhovej kapitalizácie a pomeru ceny akcie a jej výnosov.



  15 rôznych spôsobov, ako získať väčšiu hodnotu zo súčasnej tvorby hodnôt v podniku