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Habilidades digitales para construir y posicionar la marca de la start-up
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Construir una estrategia de marca

IntroducciónClick to read  

Al final de este módulo, serás capaz de:

• Definir la marca, reconocer sus elementos y describir el propósito de la marca
• Explicar los elementos del valor de marca
• Discutir los elementos de la identidad de marca
• Identificar la forma exitosa de diferenciación de marca
• Evaluar críticamente el contenido de marca y la narración de la marca
• Distinguir entre las plataformas de redes sociales que las organizaciones utilizan para atraer a los clientes
• Explicar y debatir los elementos de una campaña exitosa en las redes sociales
 
¿Qué es una marca?Click to read  

Una marca es “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, destinados a identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y a diferenciarlos de los de la competencia.”

American Marketing Association (AMA)

 

Marca vs. Producto

Una marca es un producto que se diferencia de otros productos que satisfacen la misma necesidad.

Elementos de la marca Click to read  

… son los diferentes componentes de una marca que ayudan a identificarla y diferenciarla de otras:

• nombre
• logotipos
• símbolos
• Caracteres
• Eslóganes
• Packaging o embalaje
• Direcciones de sitios web (URL)

 

la clave de la marca es que los consumidores perciban las diferencias entre las marcas de una categoría de productos.

Seis criterios para elegir los elementos de la marca Click to read  
Identidad de marcaClick to read  

El conjunto de los elementos de la marca constituyen la identidad de marca, y la contribución de todos los elementos de la marca al conocimiento o conciencia y a la imagen.

La cohesión de la identidad de la marca depende del grado de coherencia de sus elementos.

Propósito de marcaClick to read  

Razón fundamental de ser de la empresa
 
Identidad de la empresa en el mercado
 
• Una forma de diferenciar una marca de la competencia
 
Añadir valor a la vida de los clientes y de la sociedad

 

 
Beneficios empresariales del propósito de marca Click to read  

• Conexión con los consumidores a través de diferentes puntos de contacto

 

• La creación de una conexión emocional y una relación más profunda

 

• Ser memorable y diferenciar la marca de los competidores

 

• Incrementar el poder de la marca

 
Ejemplos de propósitos de marca Click to read  
Valor de marcaClick to read  

 

… es el valor de una marca y esta determinado por la percepción que el consumidor tiene de ella

 

… consiste en los efectos de marketing atribuibles exclusivamente a una marca

 

valor añadido que tienen los productos y servicios de una marca

Ventajas competitivas de un alto valor de marca Click to read  

Reducción de los gastos de marketing debido a una mayor conciencia de la marca y a la lealtad a la misma por parte de los consumidores

Poder de negociación

Aumento de los precios de los productos debido a una mayor calidad percibida

Facilidad para lanzar nuevos productos bajo la misma marca.

Conciencia de marca Click to read  

• La capacidad de los consumidores de identificar la marca en diferentes condiciones
 
“La capacidad de un comprador potencial de reconocer o recordar que una marca pertenece a una determinada categoría de productos”
 
• Facilita dos aspectos:
 
El reconocimiento de marca
El recuerdo de una marca
 
 
Asociación de marca Click to read  

Todo lo que los consumidores relacionan con su marca favorita:
anuncios de la marca
exposición del producto en la tienda
percepción de la calidad
interacciones con los empleados
percepción del precio
 
Lealtad de marcaClick to read  

• Una actitud positiva hacia una marca que da lugar a la preferencia por esa marca frente a todas las demás marcas competidoras de una categoría de productos

• Existen tres grados:

Reconocimiento de la marca
Preferencia de la marca
• Insistencia de la marca 
 
 
Calidad percibida Click to read  

• Es una sensación general e intangible sobre una marca.

• Es la percepción del cliente sobre la calidad global de una marca.

• Puede definirse como la percepción del cliente sobre la calidad global o la superioridad de un producto o servicio con respecto a su finalidad, en comparación con otras alternativas.

 

Posicionamiento de marcaClick to read  

… explica la singularidad de la misma, cómo se diferencia de sus competidores y cómo una marca es percibida en la mente de los consumidores…

 

Construir la identidad de la marca

Identidad de marcaClick to read  
Sistema de identidad de marcaClick to read  

 

Fuente:
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands, The Free Press. New York, p. 79

 

Marco de identidad de marca Click to read