|
Realizarea unei structuri de captare a valorii
CONtINUTUL CURSULUIClick to read 
• Realizarea unei strategii de captare a valorii
• Optiuni de obtinere a clientilor
• Calibrarea structurii de preturi
• Inovatie in captarea valorii
La sfarsitul acestui modul veti fi capabili sa:
• intelegeti importanta captarii valorii in mediul digital
• Faceti distinctia intre cadrele conceptuale urilizabile si instrumentele analitice pentru a lua decizii in domeniul captarii valorii intr-un mediu digital dinamic si incert
• Intelegeti, evaluati si calibrati structurile de stabilire a preturilor pentru o oferta
• Intelegeti noile modele de afaceri bazate pe inovatie
Realizarea unei structuri de captare a valoriiClick to read
Cum functioneaza?
Sursa: Rachinger, et. al. (2019)
Triunghiul logic al afacerii (Osterwalder and Pigneur, 2002) diferentiaza intre procesele de afaceri din partea de jos si nivelul de planificare strategica din partea de sus.
La mijloc se afla nivelul arhitectural - modelul de afaceri care reprezinta motivul pentru care compania creeaza si capteaza valoare oferind propuneri de valoare specifice clientilor existenti si potentiali (Teece, 2018).
Modelul de afaceri leaga planificarea de nivelul de implementare.
Crearea Valorii si Captarea ValoriiClick to read
Crearea Valorii si Captarea ValoriiClick to read
- Afacerea isi indeplineste obiectivele prin crearea de valoare pentru clientii sai si pentru ea insasi
- Acest curs se concentreaza asupra modului in care afacerea capteaza valoarea pentru sustenabilitatea, dezvoltarea si cresterea sa in mediul digital
- Ideile noi, lansate in cadrul unei noi intreprinderi sau in cadrul unei companii consacrate, trebuie sa fie sustinute de o strategie de captare a valorii
- Strategia de captare a valorii este modul in care companiile din peisajul digital asigura profitabilitatea atunci cand lanseaza o afacere.
Realizarea unei strategii de captare a valoriiClick to read
O strategie pentru captarea valorii are 3 parti:
- descriere a obiectivelor care determina captarea valorii
- evaluare a implicatiilor asupra stabilirii preturilor fortelor efective ale pietei
- Prezentara facuta clientilor pentru randamentul investitiei (Whittington, 2018)
Obiective care determina captarea valoriiClick to read
Punctul de plecare pentru luarea in considerare a preturilor ar trebui sa fie intrebarea cu privire la ceea ce societatea doreste sa obtina din preturile sale:
• atingerea unor obiective privind veniturile sau marjele de profit;
• maximizarea valorii create pentru client,
• cresterea repetata a veniturilor etc.
Obiectivele de captare a valorii se pot modifica in timp ca raspuns la experienta, la schimbarea planului sau la evenimentele de piata
Implicatii ale fortelor efective ale pietei asupra stabilirii preturilorClick to read
• Implicatiile puterii de negociere asupra preturilor in relatie cu cererea si oferta
• in ceea ce priveste oferta, puterea de negociere a furnizorilor afecteaza baza de costuri a companiei si optiunile de stabilire a preturilor disponibile.
In privinta cererii, puterea de negociere a cumparatorilor influenteaza si poate limita nivelurile de stabilire a preturilor care pot fi atinse.
• Puterea de negociere a unei companiicu clientii sai poate fi sporita investind in:
• sponsorizari la nivel inalt in cadrul organizarii clientilor
• un program de consolidare a loialitatii pentru a spori perceptia de valoare
• oferirea de acorduri de parteneriat care implica investitii reciproce (Whittington, 2018)
Optiuni de cumparare
Ofertirea de licenteClick to read
- Un client este invitat sa achizitioneze o licenta pentru a detine sau a utiliza un produs
- Fizica
- Software
- sau o combinatie a celor doua.
- Orice licenta are termeni asociati care precizeaza daca:
- Are caracter perpetuu (se aplica pe termen nelimitat) vs. licenta se aplica pentru o perioada limitata
este exclusiva sau poate fi achizitionata de mai multi clienti
- Poate fi re-vanduta sau transferata de catre client catre alte persoane si in ce conditii
- In cazul unei licente de tip open-source- in ce conditii poate fi produsul utilizat, modificat si partajat.
- Oferta de servicii la care clientul este invitat sa se aboneze.
- Aceasta poate fi taxata la:
- Ora
- Utilizare
Oferte de serviciiClick to read
- Oferta de servicii la care clientul este invitat sa se aboneze.
- Aceasta poate fi taxata la:
- Ora
- Utilizare
- Realizarea unor rezultate.
Plata pentru accessClick to read
• Plati pentru accesul la un activ special:
• Clientul poate fi invitat sa plateasca accesul sau utilizarea unui bun specializat (de exemplu, studioul sau unitatea de productie care furnizeaza echipamente si personal calificat).
Plati pentru angajamentClick to read
• Clientul sau concurentul poate fi invitat sa plateasca intreprinderea in schimbul unui angajament (de exemplu, promisiunea de a evita sau de a exclude activitatea promotionala pe o anumita piata pentru o perioada convenita).
Calibrarea structurii preturilor
Alegerea unei strategii de stabilire a preturilorClick to read
• Strategia de stabilire a preturilor - afacerile o folosesc pentru a stabili valoarea la care sa isi vanda produsele.
• Pentru a calibra strategia corecta de stabilire a preturilor, intreprinderile ar trebui sa inteleaga: produsul, piata si clientii.
• Potrivit lui Whittington (2018), atunci cand decid cu privire la strategia de stabilire a preturilor, intreprinderile ar trebui sa ia in considerare:
• obiectivele de captare a valorii;
• implicatiile fortelor pietei aplicabile;
• randamentul investitiei si tipul de optiune de cumparare
Cost Plus sau Open BookClick to read
Pretul de vanzare = o marja de profit definita + costul de productie si distributie.
Cost-plus de stabilire a preturilor este adesea utilizat pentru contracte guvernamentale (contracte cost-plus), ar fi achizitiile militare.
Preturi dinamiceClick to read
• intreprinderile stabilesc preturi flexibile pentru produse sau servicii in functie de cerintele actuale ale pietei.
• Utilizat in ospitalitate, turism, divertisment, retail, electricitate si transport public.
• Este o strategie de stabilire a preturilor utilizata de companii care pot exploata cererea disponibila si depind de variabilele care se schimba in timp.
Preturi bazate pe concurentaClick to read
• Societatea stabileste preturi in raport cu preturile concurentilor sai.
• Daca ofertele concureaza strans:
• Setarea de preturi sub nivelul celor practicate de concurenta
• crearea de optiuni inovatoare bazate pe volumul vanzarilor, scazand pretul pe unitate pt. clientii care achizitioneaza o cantitate mai mare.
• in cazul in care oferta este distinctiva:
• stabilirea aceluiasi pret sau
• A unui pret mai mare decat cel practicat de concurenta, strategie cunoscuta ca ”pret premium” si practicata de regula de brandurile puternice.
Pretul bazat pe cerereClick to read
• Pretul este setat cu referire la valoarea livrata clientului.
• Aceasta metoda se aplica de obicei produselor concepute pentru a imbunatati imaginea de sine a unui client.
• Disponibilitatea noastra de a plati depinde de valoarea pe care o punem in produsul pe care il dorim si de care avem nevoie, care, la randul sau, depinde de multe aspecte ale vietii si caracterelor noastre.
SkimmingClick to read
• Vanzatorul seteaza initial un pret ridicat pentru un produs, doar pentru a-l scadea mai tarziu
• Este o strategie specifica celor care au adus pentru prima data pe piata un produs, urmand apoi sa scada pretul odata ce concurenta apare.
• Odata ce este satisfacuta cererea primilor clienti, firma reduce costul produsului pentru a atrage si alte segmente de client care sunt mai sensibile la pret.
Preturi de ”intrare pe piata”Click to read
• Ca si skimmingul, aceasta abordare exploateaza avantajul primului venit.
• in acest caz, strategia este de a stabili un pret initial scazut (sau chiar zero) pentru a obtine o cota de piata rapida inainte de aparitia concurentei.
• Aceasta abordare transforma avantajul primului venit in cota de piata, mai degraba decat venituri pe termen scurt
• O forma extrema de stabilire a preturilor de penetrare se numeste de stabilire a preturilor de ruinare.
Preturi ”Freemium”Click to read
• Aceasta abordare a devenit populara in ofertele de software B2C: un nivel entry de functionalitate este oferit gratuit, cu optiuni de a plati pentru un upgrade catre o varaianta profesionala care ofera functionalitati imbunatatite (Whittington, 2018).
• Marea atractie a abordarii este riscul scazut pentru clien, care poate incerca produsul inainte de a-l cumpara.
Strategii suplimentare de stabilire a preturilorClick to read
|
Abordarea preturilor
|
Aplicabilitatea optiunii suplimentare
|
|
Discounturi introducere
|
Perioade de incercare
|
Bundling
|
Preturi bazate pe volum
|
Caracteristici optionale
|
|
Cost-plus
|
N
|
N
|
N
|
N
|
Y
|
|
Pe baza de cerere sau valoare
|
Y
|
Y
|
Y
|
Y
|
Y
|
|
Dinamic
|
Y
|
Y
|
N
|
N
|
Y
|
|
Bazat oe competitie
|
Y
|
Y
|
Y
|
Y
|
Y
|
|
Skimming
|
Y
|
Y
|
Y
|
Y
|
Y
|
|
Penetrare
|
Y
|
Y
|
Y
|
Y
|
Y
|
|
Freemium
|
N
|
N
|
Y
|
Y
|
Y
|
|
Gratuit si open-source
|
N
|
N
|
Y
|
N
|
Y
|
Note: Y-yes; N-no
Source: (Whittington, 2018)
Calibrarea unei strategii de stabilire a preturilorClick to read
• Nivelul preturilor poate fi calibrat pe baza:
• demonstrarii valorii
• starea pietei actuale;
• fortele competitive ale pietei
• sau un plan de acces pe piata conceput pentru a exploata avantajul de prim-venit Whittington (2018).
• in unele cazuri, este logic sa oferim niveluri de pret specifice segmentului de piata si situatiilor.
Gratuitati si open-sourceClick to read
• Gratuit si open-source nu este acelasi lucru.
• Termenul gratuit poate insemna ceva pentru care costul este 0. Alternativ, aceasta inseamna ceva care poate fi folosit, modificat, sau distribuit fara limitare.
• Open source nu inseamna neaparat costuri zero - un produs open-source poate avea sau nu un cost asociat.
• Este posibil sa se combine versiunile open source si closed source- un exemplu de licentiere duala de succes este baza de date MySQL de la Oracle.
Inovatie in captarea valorii
Inovatie in captarea valoriiClick to read
• Captarea valorii este capacitatea unei companii de a crea profit din tranzactiile sale
• in cartea sa, Zero to One, Thiel scrie “… compania dumneavoastra ar putea crea o multime de valoare, fara a deveni foarte valoroasa in sine. Crearea valorii nu este suficienta — trebuie, de asemenea, sa capturati o parte din valoarea pe care o creati."
Capturati mai multa valoareClick to read
• Stefan Michel in articolul sau “Capture More Value” in Harvard Business Review explica faptul ca, in mediul digital, ambele inovatii conteaza
• una in crearea de valoare,
• cealalta in captarea valorii.
• E.g. Facebook
• Michel explica faptul ca Facebook, are capacitatea de a crea valoare pentru clienti.
• Michael argumenteaza ca nu este de loc clar daca isi va da seama cum sa captureze suficienta valoare pentru a-si justifica pretul actiunilor.
15 moduri diferite de a capta mai multa valoare din motorul actual de creare de valoare al unei afaceri Click to read
Modele de afaceri digitaleClick to read
• Dezvoltarea tehnologiei poate facilita noi modele de afaceri (Baden-Fuller and Haefliger, 2013)
• Cu toate acestea, inovarea modelului de afaceri poate avea loc si fara dezvoltarea tehnologiei.
• in general, modelele de afaceri si tehnologiile interactioneaza in mod regulat.
• Amazon
• Cand Amazon a fost fondat in 1995, ei au aplicat noi tehnologii pentru a face modelul traditional de comanda prin posta (Sears Roebuck) sa functioneze bine pentru vanzarea de carti.
• Amazon nu a inventat un model nou de afacere, nici Easy-Jet (una dintre cele mai de success companii aeriene europene) nu a facut-o atunci can a copiat modelul pionerat de Southwest Airlines.
• Atat Amazon cat si Easy Jet au aplicat modele de afacere bine cunoscute si le-au dezvoltat in context noi.
• Google AdWords
• Motorul de cautare dinamic de la Google dezvoltat in 2003 este atat o inovatie tehnologica, cat si un model de afaceri.
• Google a utilizat AdWords pentru a oferi o interfata cu agentii de publicitate ale caror optiuni au influentat direct experienta de cautare a utilizatorilor de pe cealalta parte a platformei (Baden-Fuller si Haegliger, 2013).
Harta a modelelor de business digitale cu exempleClick to read
|
Play audio 
