Play Audio 
|
DOHVAĆANJE VRIJEDNOSTI U DIGITALNOM OKRUŽENJU SADRŽAJClick to read
 • Postaviti strategiju dohvaćanja vrijednosti
• Opcije kupnje za potrošača
• Kalibracija cjenovne strategije
• Inovacija procesa dohvaćanja vrijednosti
Na kraju ovom modula, naučit ćete: • važnost dohvaćanja vrijednosti u digitalnom okruženju
• konceptualne okvire i analitičke alate za donošenje odluka o dohvaćanju vrijednosti u nesigurnom i dinamičnom digitalnom okruženju
• razumjeti, procijeniti i kalibrirati cjenovnu strategiju
• nove inovativne poslovne modele
Postavljanje strategije dohvaćanja vrijednostiClick to read
Kako sve skupa funkcionira?
Izvor: Rachinger et al (2019). poslovni logički trokut (Osterwalder i Pigneur, 2002) razlikuje poslovne procese na dnu i strateško planiranje na vrhu. između te dvije razine nalazi se arhitektonska razina - poslovni model koji predstavlja razlog za stvaranje i dohvaćanje vrijednosti tvrtke na način da se ponudi vrijednost postojećim i potencijalnim klijentima (Teece, 2018). poslovni model povezuje razine planiranja i implementacije.
Stvaranje vrijednosti i dohvaćanje vrijednostiClick to read
Izvor: http://www.pricingnerd.com/value-based-pricing-strategy.html Dohvaćanje vrijednostiClick to read
• tvrtka ostvaruje svoje ciljeve na način da stvara vrijednost za sebe i za svoje klijente • ovaj modul fokusira se na način na koji tvrtka dohvaća vrijednost kroz vlastitu održivost, razvoj i rast unutar digitalnog okruženja
• nove ideje, razvijene unutar ili izvan tvrtke, trebaju se popratiti strategijom dohvaćanja vrijednosti
• strategija dohvaćanja vrijednosti jest način na koji tvrtka u digitalnom okruženju osigurava profitabilnost
Postavljanje strategije dohvaćanja vrijednostiClick to read
• Strategija dohvaćanja vrijednosti ima tri dijela:
1. izjava o ciljevima koji potiču dohvaćanje vrijednosti
2. procjena utjecaja tržišnih sila na cjenovnu strategiju
3. obrazloženje za kupce na temelju prinosa na investiciju - ROI (Whittington, 2018)
Ciljevi koji pokreću strategiju vrijednostiClick to read
• Polazna je točka odgovor na pitanje: Što tvrtka želi postići strategijom cijena?:
• želi li postići ciljane prihode ili profitne marže
• maksimizirati vrijednost stvorenu za klijenta
• maksimizirati rast prihoda itd.?
• ciljevi koji pokreću strategiju vrijednosti mogu varirati u nekom razdoblju, uslijed različitih iskustava i promjena planova ili događaja na tržištu
Utjecaji tržišnih sila na cjenovnu strategijuClick to read
Mogućnosti kupnje za potrošačes LicenceClick to read
• potrošač može kupiti licencu za posjedovanje ili korištenje proizvoda • licenca može biti: • fizička
• programska
• kombinacija fizičke i programske
• svaka licenca koja se nudi uključuje uvjete koji određuju: • trajne licence ili licence koje se odnose na određeni period • licenca koja je ekskluzivno namijenjena određenom kupcu ili licenca koju mogu kupiti mnogi kupci • licenca koja može biti preprodana ili transferirana s kupca na drugog kupca • u slučaju licence otvorenog pristupa, pod kojim uvjetima proizvod može biti korišten, modificiran i podijeljen
Ponude uslugaClick to read
• ponuda je pakirana u uslugu, a potrošač se može preplatiti na istu • ponuda usluga može biti naplaćena na sljedeće načine: • za vrijeme
• za upotrebu
• prema outputu
Plaćanje za pristupClick to read
• potrošači su pozvani platiti pristup ili upotrebu posebne imovine poput proizvodnog pogona koji omogućava opremu i specijaliziranu radnu snagu
Plaćanje za obvezuClick to read
• potrošač može biti pozvan da plati tvrtki u zamjenu za preuzimanje obveze da će tvrtka izbjegavati ili isključiti promotivne aktivnosti na određenom tržištu tijekom određenog razdoblja
Kalibracija cjenovne strategije Odabir cjenovne strategijeClick to read
• tvrtke koriste cjenovne strategije kako bi odredile cijene proizvoda i usluga • kalibriranje cjenovne strategije podrazumijeva detaljno razumijevanje: • proizvoda
• tržišta i
• potrošača • prema Whittingtonu (2018), pri izboru cjenovne strategije treba uzeti u obzir: • ciljeve strategije dohvaćanja vrijednosti
• utjecaje primjenjivih tržišnih sila
• snagu pokazatelja ROI-a i prirodu opcija kupnje za potrošače
Trošak plusClick to read
• prodajna cijena = definirana profitna marža + trošak proizvodnje i distribucije
• obično se koristi za ugovore s vladom, npr. u vojnoj industriji
 Dinamičko određivanje cijenaClick to read
• tvrtka postavi fleksibilne cijene proizvoda i usluga na temelju aktualne potražnje
• obično se koristi u industriji smještaja, zabavnoj industriji, maloprodaji i javnom prijevozu
• ovu strategiju obično koriste tvrtke koje mogu iskorištavati dostupne podatke i varijable koje se mijenjaju tijekom vremena
 Strategija koja u obzir uzima cijene konkurencijeClick to read
• ako je ponuda istovjetna, uobičajene su mogućnosti:
• postaviti cijenu ispod one konkurentske
• stvoriti inovativnu cjenovnu strategiju na temelju volumena koja smanjuje jedinični trošak za potrošača, istovremeno osiguravajući njihov interes za većim količinama (Whittington, 2018)
• ako je ponuda različita po nekom kriteriju, mogućnosti su sljedeće:
•postaviti istovjetnu cijenu
•postaviti višu cijenu od konkurencije, odnosno primijeniti premium strategiju kod iskorištavanja snažnog brenda (Whittington, 2018)
 Strategija koja se temelji na vrijednosti Click to read
• cijene su određene u usporedbi s vrijednosti koja se dostavlja potrošaču • ovaj se pristup najčešće primjenjuje na proizvode dizajnirane da unaprijede vlastiti imidž potrošača • interes potrošača da plati određenu cijenu ovisi o vrijednosti koju potrošač povezuje s proizvodom koji treba ili želi, što je u konačnici definirano životnim okolnostima i karakternim osobinama potrošača  Pobiranje vrhnjaClick to read
• kompanija prvo postavlja relativno visoku početnu cijenu za proizvod ili uslugu, a zatim s vremenom snižava cijenu kako se konkurencija povećava
• to je specifično za prve pokretače koji postavljaju visoku početnu cijenu, a zatim je s vremenom smanjuju kako se pojavljuju konkurenti
• jednom kada se zadovolji potražnja prvih kupaca, tvrtka smanjuje cijenu kako bi privukla drugi, cjenovno osjetljiviji segment
 Penetracijska strategijaClick to read
•poput strategije pobiranja vrhnja, i ovaj pristup iskorištava prednost prvog pokretača
• u ovom je slučaju strategija postaviti nisku (ili čak nikakvu) početnu cijenu da bi se postigao brz rast tržišnog udjela prije pojave konkurencije
• ovaj pristup pretvara prednost prvog pokretača u tržišni udio, a ne u kratkoročni prihod
• ekstremni oblici penetracijskih cijena nazivaju se grabežljivim cijenama (engl. predatory pricing)
 Freemium cijeneClick to read
• ovaj pristup postao je popularan u B2C ponudi softvera: početna razina funkcionalnosti nudi se besplatno (free), s opcijama plaćanja nadogradnje za vrhunsku (premium) ponudu na profesionalnoj razini koja pruža poboljšane značajke, podatke ili funkcionalnosti (Whittington, 2018)
• prednost mu je nisko rizična ponuda za kupca zbog mogućnosti isprobavanja ponude i početka rada
 Besplatni i otvoreni kod/izvor
• Besplatni i otvoreni kod/izvor nisu isto! Izraz besplatno (free) dvosmislen je – može značiti nešto za što je trošak 0, a s druge strane, može značiti nešto što se može koristiti, modificirati ili distribuirati bez ograničenja.
• Otvoreni kod/izvor ne mora značiti nulte troškove, tj. da je besplatan – proizvod s otvorenim kodom može, ali ne mora imati povezane troškove.
• Moguće je kombinirati verzije proizvoda s otvorenim i zatvorenim kodovima/izvorima. Primjer uspješnog dvostrukog licenciranja je Oracleova MySQL baza podataka, gdje je verzija zajednice dostupna uz nula troškova pod licencom otvorenog koda, zajedno s nizom funkcionalnijih, opsežnih ponuda s komercijalnom licencom.
 Dodatne cjenovne strategijeClick to read
Napomena: D-da; N-ne Izvor: Whittington (2018).
Kalibracija cjenovne strategijeClick to read
• kalibracija cjenovne strategije provodi se na temelju: • dokazane vrijednosti • stanja tržišta • kompetitivnih tržišnih sila i • plana pristupa tržištu na način da se iskoristi prednost prvog pokretača (Whittington, 2018) • u nekim slučajevima, ima smisla prilagoditi razine cijene specifičnim tržišnim segmentima i situacijama Inovacija u dohvaćanju vrijednosti Inovacija u dohvaćanju vrijednostiClick to read
• dohvaćanje vrijednosti (sposobnost tvrtke da ostvaruje profit iz vlastitih transakcija) jedno je od najzanimljivijih aspekata poslovanja
• u svojoj knjizi, Zero to One, Thiel kaže da “(…) kompanija može stvarati dosta vrijednosti bez da sama bude vrijedna. Stvaranje vrijednosti nije dovoljno – morate dohvatiti dio vrijednosti koju stvarate.”
Dohvatite više vrijednostiClick to read
• Stefan Michel objasnio je u svom članku “Dohvatite više vrijednosti”, objavljenom u Harvard Business Reviewu, da su u digitalnoj okolini važne obje vrste inovacija: • inovacija u kreiranje vrijednosti i • inovacija u dohvaćanje vrijednosti. • na primjer, Michel objašnjava da Facebook ima neospornu sposobnost da stvori vrijednost za svoje korisnike • s druge strane, volatilna cijena dionica Facebooka potvrđuje da je kompanija shvatila kako dohvatiti dovoljno vrijednosti da opravda svoju značajnu tržišnu kapitalizaciju i P/E pokazatelj 15 različitih načina kako dohvatiti veću vrijednost od trenutnog tvrtkinog potencijala stvaranja vrijednostiClick to read
Izvor: Michel (2014). Digitalni poslovni modeliClick to read
• tehnološki razvoj može olakšati razvoj poslovnih modela (Baden-Fuller i Haefliger, 2013)
• u isto vrijeme, inovacije poslovnih modela ne moraju biti povezane s tehnološkim napretkom
• općenito, poslovni se modeli i tehnologija uglavnom isprepliću
• Amazon
• Kada je osnovan Amazon 1995. godine primijenjena je nova tehnologija kako bi tradicionalni poslovni model, koji je uveo Sears Roebuck, funkcionirao za narudžbu knjiga.
• Tvrtka Amazon nije izmislila novi poslovni model. Slično vrijedi i za easyJet (jednu od europskih najuspješnijih niskobudžetnih aviokompanija). Kompanija nije izmislila novi poslovni model. Kopirali su poslovni model koji je uveo Southwest Airlines.
• Amazon i easyJet primijenili su poznati poslovni model i razvili isti na drugačiji način.
• Google AdWords (danas: Google Ads)
• riječ je o tehnološkoj inovaciji i inovaciji poslovnog modela
• Google je uveo AdWords koji omogućava sučelje koje povezuje oglašivače, a čiji odabiri izravno utječu na iskustvo pretraživanja korisnika s druge strane platforme (Baden-Fuller i Haefliger, 2013)
Mapa digitalnih poslovnih modela s primjerima Click to read
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Keywords
Dohvaćanje vrijednosti, poslovni modeli, digitalno poduzetništvo, inovativne strategije određivanja cijene
Objectives/goals:
1. Pregled procesa razumijevanja, stvaranja, dohvaćanja i isporučivanja vrijednosti u digitalnom okruženju
2. Opremiti studente s konceptualnim okvirom i analitičkim alatima za donošenje odluka povezanih s dohvaćanjem vrijednosti u neizvjesnom i dinamičnom digitalnom okruženju
3. Razumjeti, procijeniti i kalibrirati strategiju određivanja cijene
4. Razumjeti nove poslovne modele temeljene na inovacijama kroz analize slučaja, najbolje prakse i primjere
Description:
Ovaj modul podučava studente temeljnim principima pomoću kojih poduzeće u digitalnom okruženju dohvaća vrijednost. Prvo poglavlje obrađuje pitanje postavljanja primjerene strategije dohvaćanja vrijednosti. Drugo poglavlje predstavlja detalje povezane s opcijama kupnje za kupce. U trećem poglavlju studenti uče o optimalnoj strategiji određivanje cijene. Četvrto poglavlje podučava studente o strategiji dohvaćanja vrijednosti, novim mehanizmima određivanja cijena te strukturi lanca vrijednosti u kontekstu transformacije poslovne okoline i uvođenja digitalnih poslovnih modela. Studenti će na kraju modula biti upoznati s najefikasnijim načinom organizacije resursa novog poduzeća u digitalnom okruženju. Svaka od tema izučava se na analizama slučajeva poduzeća koja predstavljaju disruptivne inovacije u poslovnim modelima i industrijama, poput Ubera, Netflixa, Facebooka, Spotifyja, SurveyMonkeyja itd.
Preporučeni je udžbenik Whittington, D. (2018) Digital Innovation and Entrepreneurship. Cambridge, UK, Cambridge University Press. Materijali i struktura modula izvedeni su uglavnom iz temeljnog udžbenika. Dodatna literatura, preporučeni materijali i analize slučajeva navedeni su u poglavlju Bibliografija i dodatne reference.
Bibliography
Recommended readings:
- Value Capture: WSJ (2015) The Inside Story of How the iPhone Crippled Blackberry, Available at: https://www.wsj.com/articles/behind-the-rise-and-fall-of-blackberry-1432311912
- Pricing strategy: How pricing strategy helps shape your entire business model Available at: https://www.intercom.com/blog/pricing-strategy-business-model/
- Dynamic Pricing: The Verge (2020) Amazon sold items at inflated prices during pandemic according to consumer watchdog, Available at: https://www.theverge.com/2020/9/11/21431962/public-citizen-amazon-price-gouging-coronavirus-covid-19-hand-sanitizer-masks-soap-toilet-paper
- Price Skimming: What is Price Skimming? Available at: https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/strategy/price-skimming
- Penetrating strategy: Available at: https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/strategy/penetration-pricing/
- Moore, A. (2019) Netflix’s Generic Strategy, Business Model & Intensive Growth Strategies, Available at: https://www.rancord.org/netflix-business-model-generic-strategy-intensive-growth-strategies-competitive-advantage
- Freemium pricing: 8 Types of Freemium Pricing, Available at: https://medium.com/high-alpha/8-types-of-freemium-pricing-c6cffdf8689d
- Trial periods: The Pros and Cons of Offering Trial Periods on Your Membership Site, Available at: https://memberpress.com/the-pros-and-cons-of-offering-trial-periods-on-your-membership-site/
- Innovation in Value Capture: Evergreen (2015) Why Value Capture is the Most Important Business Idea You Haven’t Read Enough About, Available at: https://medium.com/evergreen-business-weekly/why-value-capture-is-the-most-important-business-idea-you-haven-t-read-enough-about-c035c657d091
- Innovation in Value Capture: Peter Thiel’s lecture at Stanford in 2015, Available at: https://www.youtube.com/watch?v=xhjTHYoL-aA
- Value creation and value capture: Available at: http://www.pricingnerd.com/value-based-pricing-strategy.html
- Digital Business Model Map: Available at: https://fourweekmba.com/digital-business-models/
Websites:
- http://www.pricingnerd.com/value-based-pricing-strategy.html Accessed 15.12.32020.
https://fourweekmba.com/digital-business-models/ Accessed 20.12.2020.
Related training material
