EN | IT | ES | HR | PL | RO | SK |
Course
DOHVAĆANJE VRIJEDNOSTI U DIGITALNOM OKRUŽENJU
Feedback form    |       Play Audio    |    Download content: / /


DOHVAĆANJE VRIJEDNOSTI U DIGITALNOM OKRUŽENJU

SADRŽAJClick to read  

• Postaviti strategiju dohvaćanja vrijednosti
• Opcije kupnje za potrošača
• Kalibracija cjenovne strategije
• Inovacija procesa dohvaćanja vrijednosti
 

Na kraju ovom modula, naučit ćete:

• važnost dohvaćanja vrijednosti u digitalnom okruženju
• konceptualne okvire i analitičke alate za donošenje odluka o dohvaćanju vrijednosti u nesigurnom i dinamičnom digitalnom okruženju
• razumjeti, procijeniti i kalibrirati cjenovnu strategiju
• nove inovativne poslovne modele
Postavljanje strategije dohvaćanja vrijednostiClick to read  

Kako sve skupa funkcionira?

 

 

Izvor: Rachinger et al (2019).

poslovni logički trokut (Osterwalder i Pigneur, 2002) razlikuje poslovne procese na dnu i strateško planiranje na vrhu.

između te dvije razine nalazi se arhitektonska razina -  poslovni model koji predstavlja razlog za stvaranje i dohvaćanje vrijednosti tvrtke na način da se ponudi vrijednost postojećim i potencijalnim klijentima (Teece, 2018).

poslovni model povezuje razine planiranja i implementacije.

 

 

 

 

Stvaranje vrijednosti i dohvaćanje vrijednostiClick to read  

 

Stvaranje vrijednosti

Dohvaćanje vrijednosti

razumjeti potrošačke potrebe i vrijednosti

inovirati

oblikovati profitabilne ponude

postaviti i upravljati cjenovnim razinama temeljenima na vrijednosti

prodati na temelju vrijednosti

izvršiti cijenu

Izvor: http://www.pricingnerd.com/value-based-pricing-strategy.html

Dohvaćanje vrijednostiClick to read  

• tvrtka ostvaruje svoje ciljeve na način da stvara vrijednost za sebe i za svoje klijente

• ovaj modul fokusira se na način na koji tvrtka dohvaća vrijednost kroz vlastitu održivost, razvoj i rast unutar digitalnog okruženja
• nove ideje, razvijene unutar ili izvan tvrtke, trebaju se popratiti strategijom dohvaćanja vrijednosti
• strategija dohvaćanja vrijednosti jest način na koji tvrtka u digitalnom okruženju osigurava profitabilnost
 
Postavljanje strategije dohvaćanja vrijednostiClick to read  

Strategija dohvaćanja vrijednosti ima tri dijela:
1. izjava o ciljevima koji potiču dohvaćanje vrijednosti
2. procjena utjecaja tržišnih sila na cjenovnu strategiju
3. obrazloženje za kupce na temelju prinosa na investiciju - ROI (Whittington, 2018)
 
 
Ciljevi koji pokreću strategiju vrijednostiClick to read  

• Polazna je točka odgovor na pitanje: Što tvrtka želi postići strategijom cijena?:
želi li postići ciljane prihode ili profitne marže
maksimizirati vrijednost stvorenu za klijenta
maksimizirati rast prihoda itd.?
• ciljevi koji pokreću strategiju vrijednosti mogu varirati u nekom razdoblju, uslijed različitih iskustava i promjena planova ili događaja na tržištu

 

 
Utjecaji tržišnih sila na cjenovnu strategijuClick to read  

 

  • cjenovne implikacije pregovaračke snage tvrtke povezane su s potražnjom i ponudom
  • na strani ponude, pregovaračka moć dobavljača utječe na troškovnu bazu, što u konačnici utječe na dostupne cjenovne strategije
  • na strani potražnje, pregovaračka moć kupca može utjecati i ograničiti razine cijena
  • pregovaračka moć kupca može narasti kroz ulaganje u:
    • visoka sponzorstva
    • programe izgradnje lojalnosti (kroz rast percepcije vrijednosti)
    • kroz ponudu partnerskih poslova koji uključuju zajednička ulaganja (Whittington, 2018)
 
 
Mogućnosti kupnje za potrošačes

LicenceClick to read  

potrošač može kupiti licencu za posjedovanje ili korištenje proizvoda

licenca može biti:

fizička
programska
kombinacija fizičke i programske

svaka licenca koja se nudi uključuje uvjete koji određuju:

trajne licence ili licence koje se odnose na određeni period

licenca koja je ekskluzivno namijenjena određenom kupcu ili licenca koju mogu kupiti mnogi kupci

licenca koja može biti preprodana ili transferirana s kupca na drugog kupca

u slučaju licence otvorenog pristupa, pod kojim uvjetima proizvod može biti korišten, modificiran i podijeljen

 

 
Ponude uslugaClick to read  

ponuda je pakirana u uslugu, a potrošač se može preplatiti na istu

ponuda usluga može biti naplaćena na sljedeće načine:

za vrijeme
za upotrebu
prema outputu
 
Plaćanje za pristupClick to read  

potrošači su pozvani platiti pristup ili upotrebu posebne imovine poput proizvodnog pogona koji omogućava opremu i specijaliziranu radnu snagu  
Plaćanje za obvezuClick to read  

potrošač može biti pozvan da plati tvrtki u zamjenu za preuzimanje obveze da će tvrtka izbjegavati ili isključiti promotivne aktivnosti na određenom tržištu tijekom određenog razdoblja
Kalibracija cjenovne strategije

Odabir cjenovne strategijeClick to read  

• tvrtke koriste cjenovne strategije kako bi odredile cijene proizvoda i usluga

• kalibriranje cjenovne strategije podrazumijeva detaljno razumijevanje:

• proizvoda
• tržišta i

• potrošača

• prema Whittingtonu (2018), pri izboru cjenovne strategije treba uzeti u obzir:

• ciljeve strategije dohvaćanja vrijednosti
• utjecaje primjenjivih tržišnih sila
• snagu pokazatelja ROI-a i prirodu opcija kupnje za potrošače

 

Trošak plusClick to read  

prodajna cijena = definirana profitna marža + trošak proizvodnje i distribucije
obično se koristi za ugovore s vladom, npr. u vojnoj industriji
 
Dinamičko određivanje cijenaClick to read  

tvrtka postavi fleksibilne cijene proizvoda i usluga na temelju aktualne potražnje
obično se koristi u industriji smještaja, zabavnoj industriji, maloprodaji i javnom prijevozu
ovu strategiju obično koriste tvrtke koje mogu iskorištavati dostupne podatke i varijable koje se mijenjaju tijekom vremena
Strategija koja u obzir uzima cijene konkurencijeClick to read  

• ako je ponuda istovjetna, uobičajene su mogućnosti:
• postaviti cijenu ispod one konkurentske
• stvoriti inovativnu cjenovnu strategiju na temelju volumena koja smanjuje jedinični trošak za potrošača, istovremeno osiguravajući njihov interes za većim količinama  (Whittington, 2018)
• ako je ponuda različita po nekom kriteriju, mogućnosti su sljedeće:
•postaviti istovjetnu cijenu
•postaviti višu cijenu od konkurencije, odnosno primijeniti premium strategiju kod iskorištavanja snažnog brenda  (Whittington, 2018)
Strategija koja se temelji na vrijednosti Click to read  

cijene su određene u usporedbi s vrijednosti koja se dostavlja potrošaču

ovaj se pristup najčešće primjenjuje na proizvode dizajnirane da unaprijede vlastiti imidž potrošača

interes potrošača da plati određenu cijenu ovisi o vrijednosti koju potrošač povezuje s proizvodom koji treba ili želi, što je u konačnici definirano životnim okolnostima i karakternim osobinama potrošača

Pobiranje vrhnjaClick to read  

kompanija prvo postavlja relativno visoku početnu cijenu za proizvod ili uslugu, a zatim s vremenom snižava cijenu kako se konkurencija povećava
to je specifično za prve pokretače koji postavljaju visoku početnu cijenu, a zatim je s vremenom smanjuju kako se pojavljuju konkurenti
jednom kada se zadovolji potražnja prvih kupaca, tvrtka smanjuje cijenu kako bi privukla drugi, cjenovno osjetljiviji segment
Penetracijska strategijaClick to read  

poput strategije pobiranja vrhnja, i ovaj pristup iskorištava prednost prvog pokretača
u ovom je slučaju strategija postaviti nisku (ili čak nikakvu) početnu cijenu da bi se postigao brz rast tržišnog udjela prije pojave konkurencije
ovaj pristup pretvara prednost prvog pokretača u tržišni udio, a ne u kratkoročni prihod
ekstremni oblici penetracijskih cijena nazivaju se grabežljivim cijenama (engl. predatory pricing)
 
 
Freemium cijeneClick to read  

ovaj pristup postao je popularan u B2C ponudi softvera: početna razina funkcionalnosti nudi se besplatno (free), s opcijama plaćanja nadogradnje za vrhunsku (premium) ponudu na profesionalnoj razini koja pruža poboljšane značajke, podatke ili funkcionalnosti (Whittington, 2018)
prednost mu je nisko rizična ponuda za kupca zbog mogućnosti isprobavanja ponude i početka rada
Besplatni i otvoreni kod/izvor
Besplatni i otvoreni kod/izvor nisu isto! Izraz besplatno (free) dvosmislen je – može značiti nešto za što je trošak 0, a s druge strane, može značiti nešto što se može koristiti, modificirati ili distribuirati bez ograničenja.
Otvoreni kod/izvor ne mora značiti nulte troškove, tj. da je besplatan – proizvod s otvorenim kodom može, ali ne mora imati povezane troškove.
Moguće je kombinirati verzije proizvoda s otvorenim i zatvorenim kodovima/izvorima. Primjer uspješnog dvostrukog licenciranja je Oracleova MySQL baza podataka, gdje je verzija zajednice dostupna uz nula troškova pod licencom otvorenog koda, zajedno s nizom funkcionalnijih, opsežnih ponuda s komercijalnom licencom.
Dodatne cjenovne strategijeClick to read  

 

Cjenovna opcija

Primjenjivost dodatne opcije s pristupima određivanja cijena

Uvodni popusti

Probna razdoblja

Skupina proizvoda

Određivanje cijene prema količini ili rasponu

Određivanje cijene prema dodatnim (izbornim) značajkama

Trošak plus

N

N

N

N

D

Vrijednosne strategije

D

D

D

D

D

Dinamičke cijene

D

D

N

N

D

Strategije temeljene na konkurenciji

D

D

D

D

D

Pobiranje vrhnja

D

D

D

D

D

Penetracija

D

D

D

D

D

Freemium

N

N

D

D

D

Besplatno i otvoreni kod

N

N

D

N

D

Napomena: D-da; N-ne

Izvor: Whittington (2018).

 

Kalibracija cjenovne strategijeClick to read  

• kalibracija cjenovne strategije provodi se na temelju:

• dokazane vrijednosti

• stanja tržišta

• kompetitivnih tržišnih sila i

• plana pristupa tržištu na način da se iskoristi prednost prvog pokretača (Whittington, 2018)

• u nekim slučajevima, ima smisla prilagoditi razine cijene specifičnim tržišnim segmentima i situacijama

Inovacija u dohvaćanju vrijednosti

Inovacija u dohvaćanju vrijednostiClick to read  

dohvaćanje vrijednosti (sposobnost tvrtke da ostvaruje profit iz vlastitih transakcija) jedno je od najzanimljivijih aspekata poslovanja
u svojoj knjizi, Zero to One, Thiel kaže da “(…) kompanija može stvarati dosta vrijednosti bez da sama bude vrijedna. Stvaranje vrijednosti nije dovoljno – morate dohvatiti dio vrijednosti koju stvarate.”
 
 
Dohvatite više vrijednostiClick to read  

    • Stefan Michel objasnio je u svom članku “Dohvatite više vrijednosti”, objavljenom u Harvard Business Reviewu, da su u digitalnoj okolini važne obje vrste inovacija:

inovacija u kreiranje vrijednosti i

inovacija u dohvaćanje vrijednosti.

Facebook

na primjer, Michel objašnjava da Facebook ima neospornu sposobnost da stvori vrijednost za svoje korisnike

s druge strane, volatilna cijena dionica Facebooka potvrđuje da je kompanija shvatila kako dohvatiti dovoljno vrijednosti da opravda svoju značajnu tržišnu kapitalizaciju i P/E pokazatelj

15 različitih načina kako dohvatiti veću vrijednost od trenutnog tvrtkinog potencijala stvaranja vrijednostiClick to read  

Inovacijska kategorija

Inovacijska strategija

Primjeri

 

mijenjanje cjenovnih mehanizama

vrijednosna strategija

Bossard's Ecosyn-Lubric Fasterners

aukcijska

Google AdWords (Google Ads)

personalizirane tablice na automobilima

cjenovna strategija temeljena na potražnji

The Berliner Republik Restaurant's Beer Exchange

„navedi svoju cijenu”

Priceline

„plati koliko želiš”

Panera Bread

mijenjanje platiše

dvostrani tržišni model

20 Minuten, Cardea

mijenjanje platiše u vrijednosnom smislu

Carbon for Water

interno budžetiranje

IMD programi obrazovanja za menadžera

mijenjanje nositelja cijene

mijenjanje nositelja

Netflix, Nespresso

skupina proizvoda

telekomunikacije, aviokompanije

all-inclusive ponuda

kruzeri

 

mijenjanje vremenskog horizonta

temeljno određivanje cijena

Gillette, Schindler

Ročnice

robne burze

mijenjanje segmenta

targetirano određivanje troškova

Xiametar

samo segmentiranje

kuponi za namirnice

Izvor: Michel (2014). 

Digitalni poslovni modeliClick to read  

tehnološki razvoj može olakšati razvoj poslovnih modela (Baden-Fuller i Haefliger, 2013)
u isto vrijeme, inovacije poslovnih modela ne moraju biti povezane s tehnološkim napretkom
općenito, poslovni se modeli i tehnologija uglavnom isprepliću
Amazon
Kada je osnovan Amazon 1995. godine primijenjena je nova tehnologija kako bi tradicionalni poslovni model, koji je uveo Sears Roebuck, funkcionirao za narudžbu knjiga.
Tvrtka Amazon nije izmislila novi poslovni model. Slično vrijedi i za easyJet (jednu od europskih najuspješnijih niskobudžetnih aviokompanija). Kompanija nije izmislila novi poslovni model. Kopirali su poslovni model koji je uveo Southwest Airlines.
Amazon i easyJet primijenili su poznati poslovni model i razvili isti na drugačiji način.
Google AdWords (danas: Google Ads)
riječ je o tehnološkoj inovaciji i inovaciji poslovnog modela
Google je uveo AdWords koji omogućava sučelje koje povezuje oglašivače, a čiji odabiri izravno utječu na iskustvo pretraživanja korisnika s druge strane platforme (Baden-Fuller i Haefliger, 2013)
 
Mapa digitalnih poslovnih modela s primjerima Click to read  


 Keywords

Dohvaćanje vrijednosti, poslovni modeli, digitalno poduzetništvo, inovativne strategije određivanja cijene


 Objectives/goals:

1. Pregled procesa razumijevanja, stvaranja, dohvaćanja i isporučivanja vrijednosti u digitalnom okruženju
2. Opremiti studente s konceptualnim okvirom i analitičkim alatima za donošenje odluka povezanih s dohvaćanjem vrijednosti u neizvjesnom i dinamičnom digitalnom okruženju
3. Razumjeti, procijeniti i kalibrirati strategiju određivanja cijene
4. Razumjeti nove poslovne modele temeljene na inovacijama kroz analize slučaja, najbolje prakse i primjere


 Description:

Ovaj modul podučava studente temeljnim principima pomoću kojih poduzeće u digitalnom okruženju dohvaća vrijednost. Prvo poglavlje obrađuje pitanje postavljanja primjerene strategije dohvaćanja vrijednosti. Drugo poglavlje predstavlja detalje povezane s opcijama kupnje za kupce. U trećem poglavlju studenti uče o optimalnoj strategiji određivanje cijene. Četvrto poglavlje podučava studente o strategiji dohvaćanja vrijednosti, novim mehanizmima određivanja cijena te strukturi lanca vrijednosti u kontekstu transformacije poslovne okoline i uvođenja digitalnih poslovnih modela. Studenti će na kraju modula biti upoznati s najefikasnijim načinom organizacije resursa novog poduzeća u digitalnom okruženju. Svaka od tema izučava se na analizama slučajeva poduzeća koja predstavljaju disruptivne inovacije u poslovnim modelima i industrijama, poput Ubera, Netflixa, Facebooka, Spotifyja, SurveyMonkeyja itd.
Preporučeni je udžbenik Whittington, D. (2018) Digital Innovation and Entrepreneurship. Cambridge, UK, Cambridge University Press. Materijali i struktura modula izvedeni su uglavnom iz temeljnog udžbenika. Dodatna literatura, preporučeni materijali i analize slučajeva navedeni su u poglavlju Bibliografija i dodatne reference.


 Bibliography

Recommended readings:

 

Websites:

https://fourweekmba.com/digital-business-models/ Accessed 20.12.2020.



 Related training material


Sveuciliste u dubrovniku             IDP             IHF             Universitas comeniana bratislavensis Malgrande Solutions

IWS             EIZ             Hrvatski Telekom                Wyzsza szkolaa informatykiWyzsza szkolaa informatyki

Tento projekt bol financovaný s podporou Európskej komisie. Táto webová stránka a jej obsah odráža iba názory autorov a Komisia nezodpovedá za akékoľvek použitie informácií, ktoré sú v nej obsiahnuté.