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Habilidades digitales para construir y posicionar la marca de la start-up
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Construir una estrategia de marca

IntroducciónClick to read  

Al final de este módulo, serás capaz de:

• Definir la marca, reconocer sus elementos y describir el propósito de la marca
• Explicar los elementos del valor de marca
• Discutir los elementos de la identidad de marca
• Identificar la forma exitosa de diferenciación de marca
• Evaluar críticamente el contenido de marca y la narración de la marca
• Distinguir entre las plataformas de redes sociales que las organizaciones utilizan para atraer a los clientes
• Explicar y debatir los elementos de una campaña exitosa en las redes sociales
 
¿Qué es una marca?Click to read  

Una marca es “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, destinados a identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y a diferenciarlos de los de la competencia.”

American Marketing Association (AMA)

 

Marca vs. Producto

Una marca es un producto que se diferencia de otros productos que satisfacen la misma necesidad.

Elementos de la marca Click to read  

… son los diferentes componentes de una marca que ayudan a identificarla y diferenciarla de otras:

• nombre
• logotipos
• símbolos
• Caracteres
• Eslóganes
• Packaging o embalaje
• Direcciones de sitios web (URL)

 

la clave de la marca es que los consumidores perciban las diferencias entre las marcas de una categoría de productos.

Seis criterios para elegir los elementos de la marca Click to read  
Identidad de marcaClick to read  

El conjunto de los elementos de la marca constituyen la identidad de marca, y la contribución de todos los elementos de la marca al conocimiento o conciencia y a la imagen.

La cohesión de la identidad de la marca depende del grado de coherencia de sus elementos.

Propósito de marcaClick to read  

Razón fundamental de ser de la empresa
 
Identidad de la empresa en el mercado
 
• Una forma de diferenciar una marca de la competencia
 
Añadir valor a la vida de los clientes y de la sociedad

 

 
Beneficios empresariales del propósito de marca Click to read  

• Conexión con los consumidores a través de diferentes puntos de contacto

 

• La creación de una conexión emocional y una relación más profunda

 

• Ser memorable y diferenciar la marca de los competidores

 

• Incrementar el poder de la marca

 
Ejemplos de propósitos de marca Click to read  
Valor de marcaClick to read  

 

… es el valor de una marca y esta determinado por la percepción que el consumidor tiene de ella

 

… consiste en los efectos de marketing atribuibles exclusivamente a una marca

 

valor añadido que tienen los productos y servicios de una marca

Ventajas competitivas de un alto valor de marca Click to read  

Reducción de los gastos de marketing debido a una mayor conciencia de la marca y a la lealtad a la misma por parte de los consumidores

Poder de negociación

Aumento de los precios de los productos debido a una mayor calidad percibida

Facilidad para lanzar nuevos productos bajo la misma marca.

Conciencia de marca Click to read  

• La capacidad de los consumidores de identificar la marca en diferentes condiciones
 
“La capacidad de un comprador potencial de reconocer o recordar que una marca pertenece a una determinada categoría de productos”
 
• Facilita dos aspectos:
 
El reconocimiento de marca
El recuerdo de una marca
 
 
Asociación de marca Click to read  

Todo lo que los consumidores relacionan con su marca favorita:
anuncios de la marca
exposición del producto en la tienda
percepción de la calidad
interacciones con los empleados
percepción del precio
 
Lealtad de marcaClick to read  

• Una actitud positiva hacia una marca que da lugar a la preferencia por esa marca frente a todas las demás marcas competidoras de una categoría de productos

• Existen tres grados:

Reconocimiento de la marca
Preferencia de la marca
• Insistencia de la marca 
 
 
Calidad percibida Click to read  

• Es una sensación general e intangible sobre una marca.

• Es la percepción del cliente sobre la calidad global de una marca.

• Puede definirse como la percepción del cliente sobre la calidad global o la superioridad de un producto o servicio con respecto a su finalidad, en comparación con otras alternativas.

 

Posicionamiento de marcaClick to read  

… explica la singularidad de la misma, cómo se diferencia de sus competidores y cómo una marca es percibida en la mente de los consumidores…

 

Construir la identidad de la marca

Identidad de marcaClick to read  
Sistema de identidad de marcaClick to read  

 

Fuente:
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands, The Free Press. New York, p. 79

 

Marco de identidad de marca Click to read  

Fuente:

Da Silveira, C., Lages, C., & Simões, C. (2013). Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment. Journal of Business Research, 66(1), pp. 28-36.

Construir la identidad de la marca- ConsejosClick to read  
Posicionamiento/Diferenciación de marcaClick to read  
Diferenciación de marcaClick to read  
Autenticidad de la marcaClick to read  
Identidad visualClick to read  
Contenido de marca y Storytelling

Contenido de marcaClick to read  

 

Buenas prácticas - ejemplos

 

“Real Beauty Sketches": en 2013, Dove inició esta campaña de marketing. La empresa lanzó unos cortos para mostrar a las mujeres que son más bellas de lo que creen. Los vídeos obtuvieron más de 75 millones de visitas en YouTube.

 

  https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk

 
La Película de Lego- después de ver La Película de Lego, miles de niños y adultos querían comprar productos Lego. Como resultado, la empresa mejoró la conciencia de la marca y aumentó las ventas en un 25%.
Storytelling de marcaClick to read  

 

Marketing de contenidos vs. Storytelling de marca

 

 

Storytelling de marca

 

 

Storytelling en la marca de una start-up Click to read  
Venta social

Ficha informativa de la venta socialClick to read  
Pasos para una campaña exitosa en las redes socialesClick to read  
Comienza comprendiendo a tu público....Click to read  
…y continúa con tu hoja de ruta estratégicaClick to read  

- Explora tu mercado

- Define tus objetivos

- Crea un equipo de redes sociales

- Crea tu contenido

- Empieza con una campaña piloto

- Evalúa y modifica

- Lanza la campaña principal

- Recoge el feedback y utilízalo

- Modifica y reitera

No todas las plataformas son óptimas para todos los sectoresClick to read  
Elige la Plataforma adecuadaClick to read  

 

Qué es: El mayor sitio de redes sociales (1.000 millones de usuarios diarios)

 

Cómo funciona: El valor añadido proviene de la red

 

Cómo unirse: Para fines comerciales se crea una página de Facebook

 

Cómo hacerse notar en Facebook

  • Publicar contenidos nuevos e interesantes de 250-300 palabras
  • Se interactivo y únete a grupos de relevancia
  • Dirígete a personas cercanas a través de Facebook Ads
  • Utiliza fotos y multimedia en tus posts
  • Experimenta ocasionalmente con el contenido

 

 

Qué es: La segunda red social más visitada

 

Para quién es: Normalmente a usuarios de mayor edad

 

La clave del éxito: La construcción de relaciones

 

Qué permite: Escuchar, promocionar, atención al cliente

 

Cómo hacerse notar en Twitter

  • Regístrate con el nombre de la marca
  • Interactúa con personas de tu sector
  • Utiliza a los tuiteros influyentes para promocionarte
  • Proporciona un servicio de atención al cliente
  • Utiliza hashtags en tus publicaciones
  • Aporta valor a tus publicaciones

 

 

Qué es: Una plataforma de medios sociales para compartir imágenes

 

Alcance: 1.000 millones de usuarios activos, 72% de los adolescentes, 93% de las marcas de prestigio

 

La clave del éxito: Conseguir seguidores creando y compartiendo contenidos

 

Cómo hacerse notar en Instagram

  • Aumentar la audiencia compartiendo fotos
  • Involucra a influencers para promocionar tus fotos
  • Utilizar mucho los hashtags
  • Se conciso en el texto
  • Envuelve la historia de la empresa en un objetivo más amplio

 

Qué es: El sitio web número 1 para vídeos

 

Alcance: 2.000 millones de usuarios/mes, dominan los 35-55 años

 

La clave del éxito: Visibilidad, marca

 

Cómo hacerse notar en YouTube

  • Vídeos de calidad con una duración de hasta 5 minutos.
  • Promover a través de otras redes sociales
  • Sigue a otras personas
  • Planifica el título y las etiquetas de cada vídeo
  • Cuenta tu historia de forma divertida

 

 

Qué es: Red empresarial con más de 660 millones de usuarios. Vehículo de marketing para carreras y negocios

 

Alcance: Más de 90 millones de personas influyentes y 60 millones de personas responsables de toma de decisiones

 

La clave del éxito: Planificación estratégica de contenidos

 

Cómo hacerse notar en LinkedIn

  • Selecciona cuidadosamente tus palabras clave
  • Presta atención a los titulares (ej.: innovador, premiado)
  • Desarrolla una biografía resumida eficaz
  • Obtén recomendaciones y conéctate
  • Publicidad tratada intrusivamente, promoción indirecta (ej.: grupos)
Ampliar el alcance de la campaña en las redes socialesClick to read  


 Keywords

Marca, valor de marca, identidad de marca, storytelling de marca, venta social


 Objectives/goals:

Al final de este módulo, serás capaz de:
• Definir la marca, reconocer sus elementos y describir el propósito de la marca
• Explicar los elementos del valor de marca
• Discutir los elementos de la identidad de marca
• Identificar la forma exitosa de diferenciación de marca
• Evaluar críticamente el contenido de marca y la narración de la marca
• Distinguir entre las plataformas de redes sociales que las organizaciones utilizan para atraer a los clientes
• Explicar y debatir los elementos de una campaña exitosa en las redes sociales


 Description:

La primera unidad didáctica, titulada “Construir una estrategia de marca”, aborda algunas nociones básicas sobre una marca y su propósito, introduce el concepto de valor de marca o brand equity y esboza el tema del posicionamiento de la marca. La segunda unidad didáctica, titulada “Construir la identidad de la marca” o brand identity, define y ofrece ejemplos de buenas prácticas sobre la identidad de marca, la autenticidad de la marca, la diferenciación de marca y el storytelling o narración de la marca. La tercera unidad didáctica, “Venta social” o social selling, define los componentes y proporciona ejemplos de buenas prácticas de campañas exitosas en las redes sociales.


 Bibliography

What is a brand:

https://www.ignytebrands.com/what-is-a-brand/

Brand purpose:

https://brandmasteracademy.com/brand-purpose/#examples

How to choose branding elements to build brand equity:

https://brand-strategies-guide.blogspot.com/2013/11/how-to-choose-branding-elements-to.html

Brand personality:

https://awario.com/blog/brand-personality/

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Lamb, C. W., Hair, J. F., McDaniel, C. (2010). Essentials of Marketing. Mason: Cengage Learning.

Pride, W. M., Ferrell, O. C. (2015). Marketing 2016. Boston: Cengage Learning.

Brand identity:

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Aaker D. A.  (1996). Building strong brands. London: Simon & Schuster, Free Press.

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Branded content:

https://www.creativebloq.com/branding/7-great-examples-branded-content-61620674

Choi, M.W. (2015). A study on the branded content as marketing communication media in the viewpoint of relational perspective. Indian Journal of Science and Technology, 8, p.116.

Brand Storytelling:

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Fog, K., Budtz, C., & Yakaboylu, B. (2005). Storytelling: Branding in practice. Berlin Heiddelberg: Springer-Verlag.

https://sujanpatel.com/marketing/7-companies-killing-brand-driven-storytelling/

(http://thestartupvideos.com/startup-tips/storytelling-for-startups-10-tips-to-learn-from-great-startups/)

Storytelling in start-up branding:

Thomassen, A. O., Jørgensen, K. M. and Klee, N. (2014). Strategic storytelling and Identity (re) configuration in a small start-up company. Critical narrative inquiry À Storytelling, sustainability and power in organizations. New York, NY: Nova Science Publishers.

Getting noticed on Facebook:

https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/28441/the-15-best-facebook-pages-you-ve-ever-seen.aspx

https://www.dreamgrow.com/22-inspiring-examples-of-facebook-page-designs/

Getting noticed on Twitter:

https://taggbox.com/blog/examples-of-successful-twitter-hashtag-campaigns/

https://sproutsocial.com/insights/twitter-campaign/

https://glean.info/some-of-the-best-twitter-campaigns-ever/

Getting noticed on Instagram:

https://business.instagram.com/success/

https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/03/24/best-instagram-marketing-campaigns

https://neilpatel.com/blog/succeed-instagram-business/

Getting noticed on YouTube:

https://www.designwizard.com/blog/youtube-marketing-videos/

https://www.bigcommerce.com/blog/youtube-advertising/#benefits-of-advertising-on-youtube

Getting noticed on LinkedIn

https://business.linkedin.com/marketing-solutions/blog/linkedin-b2b-marketing/2017/10-examples-of-linkedin-ads-that-totally-crushed-it

https://blog.hubspot.com/marketing/linkedin-ads-examples



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