EN | IT | ES | HR | PL | RO | SK |
Course
Digitálne zručnosti na budovanie a umiestnenie značky startupov
Feedback form    |       Play audio    |    Download content: / /


Building a Brand Strategy

ÚvodClick to read  

Na konci tohto modulu budete vedieť:

• Definovať značku, rozpoznať jej prvky a načrtnúť účel značky
• Vysvetliť prvky hodnoty značky
• Diskutovať o prvkoch identity značky
• Identifikovať úspešný spôsob diferenciácie značky
• Kriticky vyhodnotiť obsah značky a rozprávanie príbehu značky
• Rozlišovať platformy sociálnych médií, ktoré organizácie používajú na prilákanie spotrebiteľov
• Vysvetliť a prediskutovať prvky úspešnej kampane na sociálnych sieťach
 
Čo je značka?Click to read  

Značka je „meno, termín, označenie, symbol či dizajn alebo ich kombinácia, určená na identifikáciu tovaru a služieb jedného predajcu alebo skupiny predajcov, ktorá ich odlíšenie od konkurencie.”

Americká marketingová asociácia (AMA)

 

Značka vs. Produkt

 

Značka je výrobok, ktorý sa líši od ostatných výrobkov uspokojujúcich rovnakú potrebu.

Brand elementsClick to read  

… sú rôzne komponenty značky, ktoré ju pomáhajú identifikovať a od ostatných odlíšiť:

názov
logá
symboly
vlastnosti
slogany
balenie
webové adresy (URL)

 

kľúčom k vytváraniu značky je, že spotrebitelia vnímajú rozdiely medzi značkami v produktovej kategórii.

 

Šesť kritérií pre výber prvkov značky Click to read  
Brand identityClick to read  

Identita značky predstavuje príspevok všetkých prvkov značky k povedomiu a imidžu.

 

Kohézia identity značky však závisí od toho, do akej miery sú prvky značky konzistentné.

Brand purposeClick to read  

Dôvod existencie spoločnosti
Identita spoločnosti na trhu
• Spôsob odlíšenia sa značky od konkurencie
Pridanej hodnoty k životu spotrebiteľov a spoločnosti
 
Výhody účelu značky z obchodného hľadiskaClick to read  

• Spojenie so spotrebiteľmi prostredníctvom rôznych kontaktných bodov
• Vytvorenie citového spojenia a hlbšieho vzťahu 
• Byť nezabudnuteľný a odlišovať značku od konkurencie
• Zvýšená sila značky
 
Príklady účelu značky Click to read  
Hodnota značkyClick to read  

 

…  je hodnota značky a je určená vnímaním značky spotrebiteľom

… pozostáva z účinkov marketingu, ktoré možno jednoznačne pripísať značke

pridaná hodnota, ktorú majú značkové výrobky a služby

Konkurenčné výhody vysokej hodnoty značky Click to read  

V znížení marketingových nákladov v dôsledku vyššieho povedomia o značke a vernosti spotrebiteľov k značke
Vyjednávacia sila
Vyššia cena výrobkov v dôsledku vyššej vnímanej kvality
Jednoduchosť pri uvádzaní nových výrobkov na trh pod rovnakou značkou
Povedomie o značke Click to read  

• spotrebitelia sú schopní značku identifikovať za rôznych podmienok
„schopnosť potenciálneho kupujúceho rozpoznať alebo si spomenúť, že značka je členom určitej kategórie výrobkov“
 
• Dva aspekty:
rozpoznanie značky
vybavenie si značky
 
 
Asociácia so značkouClick to read  

• Všetko, čo si spotrebitelia spoja so svojou preferovanou značkou:

Reklama značky
Vystavenie výrobku v obchode
Vnímanie kvality
Interakcia so
Vnímanie ceny
 
Vernosť značke Click to read  

pozitívny vzťah k značke, ktorý vedie k uprednostňovaniu tejto značky pred všetkými ostatnými konkurenčnými značkami v produktovej kategórii

 

• Tri stupne:

Rozpoznanie značky
Preferencia značky
Trvanie na značke
 
Vnímanie kvalityClick to read  

• Vnímaná kvalita je nehmotný, celkový pocit zo značky.

• Celkové vnímanie kvality značky spotrebiteľom.

• Celkové spotrebiteľove vnímanie kvality alebo nadradenosti produktu alebo služby vzhľadom na ich zamýšľaný účel v porovnaní s alternatívami.

 

 

Umiestnenie značky (angl. Brand positioning)Click to read  

vysvetľuje jedinečnosť značky, v čom sa líši od konkurencie, a ako je značka vnímaná v povedomí spotrebiteľov.

 

Building Brand Identity

Identita značkyClick to read  
Systém identity značkyClick to read  
Rámec identity značkyClick to read  

 

Zdroj:

Da Silveira, C., Lages, C., & Simões, C. (2013). Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment. Journal of Business Research, 66(1), s. 28-36.

Typy na budovanie identity značkyClick to read  
Pozícia značky/diferenciáciaClick to read  
Diferenciácia značkyClick to read  
Autenticita značkyClick to read  
Vizuálne identitaClick to read  
Značkový obsah a Rozprávanie príbehu značky

Značkový obsahClick to read  

 

Príklady osvedčených postupov:

 
„Real Beauty Sketches” -  v roku 2013 začala spoločnosť Dove túto marketingovú kampaň. Spoločnosť uviedla niekoľko krátkych filmov, aby ženám ukázala, že sú krajšie, ako si myslia. Filmy zaznamenali na YouTube viac ako 75 miliónov pozretí.

  https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk

 
Film Lego príbeh-  po vzhliadnutí filmu „Lego Movie“ si tisíce detí a dospelých chceli kúpiť výrobky od Lega. Vďaka tomu spoločnosť zlepšila povedomie o značke a zvýšila predaj o 25%.
Rozprávanie príbehu značky (angl. Brand Storytelling)Click to read  

Obsahový marketing a rozprávanie príbehu značky

 

 

Rozprávanie príbehu značky pre startupyClick to read  
Sociálny predaj

Informačný list o sociálnom predaji Click to read  
Kroky pri úspešnej kampani na sociálnych sieťach Click to read  
Začína to pochopením vášho publika…. Click to read  
... a pokračuje v strategickom pláne Click to read  

Preskúmajte svoj trh

Definujte si svoje ciele

Vybudujte tím sociálnych médií

Vytvorte si svoj obsah

Spustite pilotnú kampaň

Vyhodnoťte a upravte

Spustite hlavnú kampaň

Zapojte sa a zbierajte spätnú väzbu

Upravte a zopakujte

 

Nie všetky platformy sú optimálne pre všetky odvetvia Click to read  
Výber správnej platformyClick to read  

 

Čo je to: Najväčší web sociálnej siete (1 miliarda používateľov denne)

Ako to funguje: Pridaná hodnota pochádza zo siete

Ako sa pripojiť: Na obchodné účely sa vytvorí stránka na Facebook-u

 

Ako si vás všimnú na Facebook-u

Uverejnite zaujímavý nový obsah v rozsahu 250 - 300 slov

Buďte interaktívni a pripájajte sa k skupinám

Zacieľte na ľudí v okolí prostredníctvom reklám na Facebook-u

Vo svojich príspevkoch používajte fotografie a multimédiá

Príležitostne experimentujte s obsahom

 

 

Čo to je: Druhá najnavštevovanejšia stránka sociálnych sietí

Pre koho to je: Spravidla starší používatelia

Kľúč k úspechu: Budovanie vzťahov

Čo umožňuje: Počúvanie, propagácia, ponuky, zákaznícky servis

 

Ako si vás všimnú na Twitter-i

Zaregistrujte sa pod značkou (identifikátor)

Komunikujte s ľuďmi vo vašom odbore

Pri propagácii používajte vplyvné tweet-y

Poskytujte služby spotrebiteľom

Vo svojich príspevkoch používajte hashtag-y

Poskytnite hodnotu svojim príspevkom

 

 

Čo to je: Platforma sociálnych médií na zdieľanie obrázkov

Dosah: 1 miliarda aktívnych používateľov, 72% dospievajúcich, 93% prestížnych značiek

Kľúč k úspechu: Získavajte sledovateľov vytváraním a zdieľaním obsahu

 

Ako si vás všimnú na Instagram-e

Rozšírte publikum zdieľaním fotografií

Zapojte influencerov, aby propagovali vaše fotografie

Značne používajte hashtag-y

V texte buďte struční

Zahrňte obchodný príbeh do širšieho cieľa

 

Čo to je: Webová stránka č. 1 pre videá

Dosah:

Kľúč k úspechu: Viditeľnosť, tvorenie značky2 miliardy používateľov mesačne, dominujú mu 35 - 55 roční

 

Ako si vás všimnú na YouTube

Kvalitné videoklipy s dĺžkou do 5 minút

Propagujte prostredníctvom iných sociálnych médií

Sledujte ostatných ľudí

Naplánujte si názov a značky pre každé video

Povedzte svoj príbeh vtipným spôsobom

 

 

Čo to je: Obchodná sieť s viac ako 660 miliónmi používateľov. Marketingový prostriedok pre kariéru a podnikanie

Dosah: Vyše 90 miliónov senior influencerov a 60 miliónov osôb s rozhodovacími právomocami

Kľúč k úspechu: Strategické plánovanie obsahu

 

Ako si vás všimnú na LinkedIn-e

Opatrne vyberte kľúčové slová

Venujte pozornosť nadpisu (napr. Ocenený inovátor)

Vyvinúť efektívnu súhrnnú biografiu

Získajte odporúčania a spojte sa

Reklama je považovaná za rušivú, propaguje nepriamo (napr. prostredníctvom skupín

Rozšírenie dosahu vašej kampane na sociálnych sieťach Click to read  


 Keywords

Značka, Hodnota značky, Identita značky, Rozprávanie príbehu značky (Storytelling), Sociálny predaj


 Objectives/goals:

Na konci tohto modulu budete vedieť:
• Definovať značku, rozpoznať jej prvky a načrtnúť účel značky
• Vysvetliť prvky hodnoty značky
• Diskutovať o prvkoch identity značky
• Identifikovať úspešný spôsob diferenciácie značky
• Kriticky vyhodnotiť obsah značky a rozprávanie príbehu značky
• Rozlišovať platformy sociálnych médií, ktoré organizácie používajú na prilákanie zákazníkov
• Vysvetliť a prediskutovať prvky úspešnej kampane na sociálnych sieťach


 Description:

Prvá didaktická jednotka s názvom Budovanie stratégie značky sa venuje niektorým základným pojmom týkajúcich sa značky a jej účelu, zavádza koncept hodnoty značky a načrtáva tému umiestnenia značky.
Druhá didaktická jednotka s názvom Budovanie identity značky definuje a poskytuje príklady osvedčených postupov týkajúcich sa identity značky, autenticity značky, diferenciácie značky a rozprávania značiek.
Tretia didaktická jednotka Sociálny predaj definuje komponenty a poskytuje príklady osvedčených postupov úspešnej kampane na sociálnych sieťach.


 Bibliography

What is a brand:

https://www.ignytebrands.com/what-is-a-brand/

Brand purpose:

https://brandmasteracademy.com/brand-purpose/#examples

How to choose branding elements to build brand equity:

https://brand-strategies-guide.blogspot.com/2013/11/how-to-choose-branding-elements-to.html

Brand personality:

https://awario.com/blog/brand-personality/

Kapferer, J.-N. (2004). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London and Sterling: Kogan Page.

Keller, K. L., Parameswaran, A. M. G., Jacob, I. (2015). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Noida: Pearson.

Lamb, C. W., Hair, J. F., McDaniel, C. (2010). Essentials of Marketing. Mason: Cengage Learning.

Pride, W. M., Ferrell, O. C. (2015). Marketing 2016. Boston: Cengage Learning.

Brand identity:

Aaker D. A, Joachminsthaler E. (2000) Brand leadership. New York: Free Press.

Aaker D. A.  (1996). Building strong brands. London: Simon & Schuster, Free Press.

Arnould, E. J., and Price, L. L. (2000). Authenticating acts and authoritative performances. Questing for self and community. In S. Ratneshwar, D. G. Mick, & C. Huffman (Eds.), The why of consumption. Contemporary perspectives on consumer motives, goals and desires (pp. 140–163). London: Routledge.

Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128–137.

Beverland, M. B. (2005). Crafting brand authenticity: The case of luxury wines. Journal of Management Studies, 42(5), 1003–1029.

Da Silveira, C., Lages. C., & Simões. C. (2013). Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment. Journal of Business Research, 66 (1), 28-36.

Ghodeswar, B. M. (2008). Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Journal of product & brand management, 17(1), 4-12.

Interbrand. (2007) Building a powerful and enduring brand: the past, present, and future of the ENERGY STAR® brand. Interbrand Publication for the U.S. Environmental Protection Agency; https://www.energystar.gov/ia/partners/downloads/energy_starbndmanf508.pdf

Kimpakorn, N., and Tocquer, G. (2010). Service brand equity and employee brand commitment. Journal of Services Marketing, 24(5), 378–388.

Kotler, P., and Keller, K. (2011). Marketing management. New York, NY: Prentice Hall.

Kuo, M. P., and Chen, Y. M. (2015). A study on the relationships among body sensory experience, customer satisfaction and customer loyalty-beauty SPA center as an example. International Journal of Business and Administrative Studies, 1(2), 61-67.

Branded content:

https://www.creativebloq.com/branding/7-great-examples-branded-content-61620674

Choi, M.W. (2015). A study on the branded content as marketing communication media in the viewpoint of relational perspective. Indian Journal of Science and Technology, 8, p.116.

Brand Storytelling:

Delgado-Ballester, E. and Fernández-Sabiote, E. (2016). “Once upon a brand”: Storytelling practices by Spanish brands. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 20(2), 115-131.

Fog, K., Budtz, C., & Yakaboylu, B. (2005). Storytelling: Branding in practice. Berlin Heiddelberg: Springer-Verlag.

https://sujanpatel.com/marketing/7-companies-killing-brand-driven-storytelling/

(http://thestartupvideos.com/startup-tips/storytelling-for-startups-10-tips-to-learn-from-great-startups/)

Storytelling in start-up branding:

Thomassen, A. O., Jørgensen, K. M. and Klee, N. (2014). Strategic storytelling and Identity (re) configuration in a small start-up company. Critical narrative inquiry À Storytelling, sustainability and power in organizations. New York, NY: Nova Science Publishers.

Getting noticed on Facebook:

https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/28441/the-15-best-facebook-pages-you-ve-ever-seen.aspx

https://www.dreamgrow.com/22-inspiring-examples-of-facebook-page-designs/

Getting noticed on Twitter:

https://taggbox.com/blog/examples-of-successful-twitter-hashtag-campaigns/

https://sproutsocial.com/insights/twitter-campaign/

https://glean.info/some-of-the-best-twitter-campaigns-ever/

Getting noticed on Instagram:

https://business.instagram.com/success/

https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/03/24/best-instagram-marketing-campaigns

https://neilpatel.com/blog/succeed-instagram-business/

Getting noticed on YouTube:

https://www.designwizard.com/blog/youtube-marketing-videos/

https://www.bigcommerce.com/blog/youtube-advertising/#benefits-of-advertising-on-youtube

Getting noticed on LinkedIn

https://business.linkedin.com/marketing-solutions/blog/linkedin-b2b-marketing/2017/10-examples-of-linkedin-ads-that-totally-crushed-it

https://blog.hubspot.com/marketing/linkedin-ads-examples



 Related training material


Sveuciliste u dubrovniku             IDP             IHF             Universitas comeniana bratislavensis Malgrande Solutions

IWS             EIZ             Hrvatski Telekom                Wyzsza szkolaa informatykiWyzsza szkolaa informatyki

Tento projekt bol financovaný s podporou Európskej komisie. Táto webová stránka a jej obsah odráža iba názory autorov a Komisia nezodpovedá za akékoľvek použitie informácií, ktoré sú v nej obsiahnuté.